消費者在評估一項產品或服務時，會比較他所認知的價值與價格是否相符。行銷人員把大部分的時間與精力放在這個等式的價格端，因為提高價格可立即增加獲利。但這其實並不難；因為訂價時通常只要注意幾個數字，而訂價分析技術已非常進步。

然而，消費者心中真正重視的卻難以認定，而且涉及複雜的心理層面因素。領導階層如何積極管理價值，或是設法提供更多價值，無論是功能上（省時、降低成本），或是情感上（減少焦慮、提供娛樂）？雖然有許多強大而有效的工具，像是離散選擇分析（discrete choice analysis）；模擬不同產品特性、價格，以及其他要素組合的需求；其他類似的研究分析技術，都是強大而有用的工具，但這些工具的設計目的，都在測試消費者對既定的價值概念（也就是經理人習慣衡量的價值概念）有何反應，若想提出新的價值概念，便要預料人們可能重視哪些其他的東西。

當然，一項特定產品或服務的價值多寡與價值特色，本來就是非常主觀的，但價值的一般組成要素還是存在的，因此，讓企業有機會改善目前的市場表現，或是進入新的市場。嚴謹的消費者價值模型，可讓企業找出它產品與服務能提供的新價值組合。我們的分析顯示，正確的組合，將使得顧客忠誠度更強，讓顧客更願意去嘗試特定品牌，並維持銷售成長。

我們已找出三十項價值要素（element of value）， 它們是最核心、最獨特的基本屬性。這些要素可歸成四大類別：功能（functional）、情感（emotional）、改變生活（life changing）、社會影響（social impact）。有些要素較內在導向，主要是照顧消費者的個人需求。舉例來說，「改變生活要素」類別下的「動機」這項價值，就是Fitbit 運動追蹤產品的核心。其他要素則是外在導向的，主要在幫助消費者與外界互動，或是悠遊於外在環境中。比方說，「功能要素」類別下的「組織」這項價值，就是貨櫃商店（Container Store）和財捷公司（Intuit）TurboTax 報稅軟體的核心，因為兩者都在協助消費者處理外在環境中的複雜面。

在進行研究時，我們不是只聽取表面上消費者評論某產品特性有多重要，而是仔細探究評論背後的涵義。舉例來說，當某人說她的銀行非常「方便」，這項產品的價值，指的是「功能要素」類別中的省時、省麻煩、簡化、省力等價值。當擁有一部價值一萬美元徠卡相機（Leica）的消費者，談到產品品質與拍出的照片，背後藏著「改變生活要素」類別中的「自我實現」這項價值。它來自擁有知名攝影師已用了一世紀相機的驕傲。

我們擁有三十年消費者研究與觀察企業顧客的經驗，因此有能力辨識出三十項基本特性，主要是根據顧客研究的質化與量化分數。其中許多研究使用知名的訪談技巧，像是「階梯法」（laddering），這個方法會探討消費者最初提出的偏好，來辨識背後的驅動力量。

我們模型使用的概念， 可追溯至心理學家亞伯拉罕． 馬斯洛（Abraham Maslow）的「需求層次理論」，該理論在1943 年首度提出。馬斯洛當時是布魯克林學院（Brooklyn College）教授，他主張人類的行為，是為了滿足固有需求，從最基本的安全、溫暖、食物、休息，到最複雜的自尊與利他。現在，幾乎所有的行銷人員都熟悉馬斯洛的需求層次。價值要素的方式，只是延伸馬斯洛的觀點，把焦點放在人類的消費者身分，只描述與產品或服務相關的行為。...【閱讀全文】