瑞士的軟性飲料公司Rivella考慮在2012年推出新口味時，使用一個開放式創新平台（open innovation platform）詢問消費者意見，結果收到八百個回應。經理人在篩選這些構想時，特別注意到其中一個想法特別受歡迎，那是一種健康導向的薑汁口味飲料。但仔細檢視之後，他們發現大多數相關的熱門話題，只來自少數幾位的參與者，他們非常努力爭取投票和評論。管理Rivella創新流程的希爾凡．布勞恩（Silvan Brauen）表示：「這些是人數非常少的一群消費者，他們聚在一起，製造了大量噪音。」雖然網路上的回饋意見相當正面，但公司認為，薑汁口味在市場上會失敗，最後放棄了這個構想。
這個熱門話題是社會偏誤（social bias）的一個例子，而且有新研究顯示，企業若是透過群眾外包徵求構想來進行創新，以運用消費者的意見，應該要知道這一項風險。為了解社會偏誤可能會如何扭曲結果，瑞士琉森大學（University of Lucerne）行銷學教授瑞托．霍夫斯泰特（Reto Hofstetter）研究14個月內18家企業在Atizo網站上公布的87個群眾外包專案，這是歐洲最主要的開放式創新平台之一，BMW汽車和雀巢（Nestle）等公司都常使用Atizo來徵求構想。霍夫斯泰特的團隊總共檢視了31,114個構想，由1,917位消費者提出。
Atizo系統的一個關鍵部分，是消費者投票的流程。這項研究當中的企業，平均收到358項建議；篩選和評估大量建議，需要主管投入許多資源。為了讓這項任務變得更容易，Atizo讓消費者對別人的想法「按讚」（like）和評論，很類似推特（Twitter）和臉書（Facebook）上表達喜歡別人貼文的做法。而按讚和評論是很有影響力的：研究人員探討的每一家公司，都把投票系統當成第一道篩選，協助他們判斷構想好壞，以決定要提供獎勵給哪些提出意見的消費者。
不過，在霍夫斯泰特檢視這套投票系統之後，發現這套系統並不像表面上顯示的那樣按照構想品質高低來排序。社群媒體常發生的情況是，如果有人喜歡某個想法，提出這個想法的人通常會回報那個人，也對他提出的想法按讚。除此之外，Atizo有一套機制，讓使用者互相「成為好友」，而研究人員發現，使用者投票贊成線上朋友想法的可能性，遠高於贊成跟他們無關的人提出的想法。資料顯示，這些社會偏誤，與哪些想法會獲得最多票數和評論，有很大的關係。但研究人員與企業談論時，發現這些公司並不知道這項事實。「我並沒有看到任何證據，顯示那些公司減少強調這些按讚的重要性。」霍夫斯泰特表示，「相反地，企業在決定要獎勵和發展哪些想法時，這些按讚發揮了非常大的影響。」
為進一步探討消費者投票是否有真正的預測價值，研究人員在線上腦力激盪結束一年多之後，在那些企業裡進行訪談和調查，以了解事情發展的情況和結果。他們把經理人一年多之前得到的群眾外包構想，再次提供給經理人，但那些構想經過隨機排序，然後要求那些經理人評估每一個構想，評分的標準是：「這個想法對執行很有用，或是這個想法對某項創新成功的影響非常大」。結果顯示，消費者比較喜歡的構想，和造就成功產品的構想，兩者之間並沒有相關性。...【閱讀全文】 |
