真正經過設計的服務，必須洞悉使用者需求，進而開發商品，客製化並提供完整服務，解決顧客核心問題，方能為顧客創造新的價值。有鑑於此，近年來，「服務設計」已為企業建立差異化服務所關切的潮流與趨勢，藉由提供使用者完整的服務為目標，結合設計技巧、管理以及程序，打造獨特的服務特色，助益企業增強服務鑑別度。
日前， 來自挪威奧斯陸建築與設計學院(AHO) 的互動設計Simon Clatworthy 教授應邀前來台灣，以專題演講以及工作坊的形式與國內企業領導人探討服務設計的內涵，並深入淺出分享其所領導的「AT-ONE」計畫，如何開發服務設計的模型、工具以及流程，協助企業打造出讓顧客嚮往的服務體驗。以下為《能力雜誌》摘錄精彩內容。
（能力雜誌）問，以下簡稱Q
Q :依照您的觀察，設計創新力非常重要，但設計產品跟服務是劃上等號的嗎？
（Simon）答，以下簡稱A
A：服務並非一種產品(Service are not products)。當我們想到產品，還是免不了停留在工業時代，透過生產線上大量製造商品的印象。例如，可口可樂以往在生產線上填裝汽水後，再運送到各銷售據點銷售，但在知識經濟時代，可口可樂所銷售的是它帶給人們歡樂的品牌價值，而不是一瓶又一瓶的汽水罐。
我再舉英國勞斯萊斯公司(Rolls-Royce) 為例，這家公司除了生產知名的汽車外，同時，它也是一家生產飛機引擎以及提供售後服務的企業。但從近期勞斯萊斯的行銷廣告中，顧客完全看不出來他們飛機引擎的效能多好，只會看到他們所提供優質的引擎維修售後服務，讓航空公司能為旅客提供一段良好的飛行體驗。
根據Doblin 集團所做的一項創新類型與機會的調查結果顯示，利用服務設計的流程，來審視創新投入類型與所創造的價值來分析。產品屬性(Product Attributes) 投入的資源多，但所創造的價值少；反觀從服務(Service)、通路(Channel)、品牌(Brand)、客戶經驗(Customer Experience) 投入資源少，但創造的價值卻有越來越高的趨勢。
所以，過去企業重視的是產品、競爭者、品質、工廠，在服務年代，企業應該要轉為重視消費者、個人化、提供經驗、改變傳統思維的創新。我再舉個最容易感受的例子，很多人都喝咖啡。咖啡豆在原產地一噸只賣1 到2 美分，即便是磨成咖啡粉當商品銷售，一包也只賣5 到25 美分。但在星巴克門市，一杯咖啡可賣到2 到5 塊美元。差異就在於消費者對產品已從功能導向轉為情感導向。也就是說，企業應慎重地分析現今能驅動組織服務創新的力量，已從過去分析顧客、尋找需求、歷史資料轉為重視顧客直覺、感受、原創的情感訴求。
Q:從顧客經驗值上下功夫已成為常態，無論是從感官、情緒、思想、行動以及認同度上，要為顧客建立多元化需求的經驗，可以這麼說嗎？
A：的確，從顧客服務的經驗循環(Experience flow in a service：exceeding expectation)，顧客對服務體驗分為幾個階段：
1. 認知(Awareness)，就是顧客不知道有這項服務。
2. 評估(Evaluate)，顧客剛加入或使用服務。
3. 承諾(Commit)，顧客等不及要開始使用服務。
4. 學習(Learn)，顧客覺得服務很酷，很簡單有趣。
5. 使用(Use)，顧客真的喜歡這項服務。
6. 個人化(Personalise) 顧客覺得擁有屬於個人的使用方法。
7. 傳播(Advocate)，顧客推薦他人使用服務。
8. 回報(Reward)，顧客獲得額外的回報。
9. 離開(Quit)，顧客不再需要這個服務，但美好服務體驗回憶讓他持續想念這項服務。
由上述循環，我們可以得知服務設計是經過設計的服務，提供顧客不同時間與不同接觸點的體驗。
所以，從顧客經驗導向的服務設計(Service Design) 是一種商業行為，必須將其他領域整合進來，包括：顧客、通路、顧客關係、價值主張、關鍵資源、關鍵活動、關鍵的合作夥伴、成本結構、現金流等。重點在於，有效的服務體驗，必須要讓顧客容易了解他自身可以從服務獲得什麼樣的幫助？要做到這點，企業必須長時間維持一致的服務，同時承諾在每一個細節維持一貫不變的品質。
Q:企業應該如何踏出服務創新設計的第一步呢？
A：服務創新設計不是著重在顧客與企業單一接觸上，而是著重在服務顧客的每一個「過程」都是一種體驗，所以必須能夠連結內部員工、外部顧客以及工具。舉例來說，全球經濟蕭條，導致英國失業率大幅攀升。儘管英國政府透過編列失業救濟金等社會福利方式援助失業民眾，卻也衍生出成長於長期領取失業救濟金家庭的子女，因從未曾見過家人去工作，而在成長過程中無法了解上班、工作的究竟是什麼樣的情境，結果重蹈覆轍倚靠領取失業救濟金生活。因此，英國政府便透過服務設計，發起一項名為「將人們帶回職場」的活動，讓長時間未就業的人們能夠帶回職場，透過服務創新讓英國市議會將預算從95,000 美金縮減為7,500 美金。
再舉挪威機場的奧斯陸快線，則是透過服務設計讓旅客在離開機場前，透過智慧型手機查看到奧斯陸市中心特快車的時刻，奧斯陸機場並特別規劃了專屬的出口，讓旅客能快速搭上特快車到達市中心。奧斯陸快線著重在每一個服務接觸點的規劃以及提供顧客無縫接軌的愉快旅遊經驗，為當地政府帶來旅客人數創新高以及高額獲利。
因此，企業規劃服務設計從與顧客的接觸點、從服務流程，都能滿足顧客的新的需求，進而創造創新的服務經驗。
Q 從與顧客接觸點到服務流程創新該如何連結？
A：我所領導的「AT-ONE」是一個開發服務設計的模式、工具、流程的計畫，研究以使用者為中心，專注了解顧客如何體驗服務的方法。元素包括：參與者(Actors)、接觸點(Touchpoint)、服務產品(Offering)、需求(Need)、經驗(Experience)。
AT-ONE 運用發現、定義、開發、傳遞等步驟設計出更好的服務。其具體的做法依序是：1. 選擇企業最適合的產品或服務；2. 針對每一個字母代表的階段進行分析與規劃；3. 選出若干個最有希望的想法做出結論；4. 每個討論小組進行概念整合，提出若干個整體性的概念；5. 與主管實際說明並溝通最後訂定的概念。
AT-ONE 協助企業找出顧客真正的需求與渴望的服務，並了解服務設計如何滿足顧客尚未說出的需求，創造出讓顧客嚮往的絕佳服務經驗。
【本文出自《能力雜誌》2013年9月號；訂能力電子雜誌；非經同意不得轉載、刊登】
