而這家位於美國芝加哥的Downsize Fitness，是全球首創專為肥胖者所精心打造的健身中心，與其他傳統的健身房相比，Downsize Fitness的會員可是經過「精挑細選」；成為會員的首要條件，就是要「夠份量」才能入會，所以你在健身房放眼所及，看不到人魚線、馬甲線，心情整個很自在；因為大家身材都差不多，有的人甚至比你更重，也就沒有什麼好害羞的了。

沒有鏡子的健身房

其實Downsize Fitness創辦人Francis Wisniewski本身就是胖胖一族，超過160公斤的體重，除了造成生活上諸多不便，後來為了健康因素控制體重，減肥過程也吃盡苦頭；當中最令他困擾的就是上健身房。他接受美國線上媒體「拉斯維加斯評論報」(Las Vegas Review Journal)採訪表示：「我本來想在健身房好好運動減肥，但看到別人跑步速度比自己快、舉重又做得比自己好，並感覺別人好像對我一直投以異樣眼光，這不但讓我覺得很不自在，也讓我很不想繼續去健身房，因為害怕自己肥胖體型會被人嘲笑。」

正因為有如此的切身之痛，他認為多數健身房都是為身材苗條、健壯的人所設計的，然而對肥胖者來說卻是不夠友善的環境，進而促使他想建立一個適合肥胖者運動的健身中心。當時美國真人秀節目《減肥達人》(The Biggest Loser)以10萬美元為獎金，激勵參賽者通過一連串考驗而達成減重目標。Wisniewski受到啟發，認為這或許能開創出不同的商業模式，因此2011年在美國芝加哥成立第一家Downsize Fitness健身中心於焉誕生，目的就是為體重過重者打造專屬且舒適的健身空間，並給予他們更多精神支持來完成運動目標。

但怎樣才可以在Downsize Fitness入會呢？答案是：比標準體重多50磅（約23公斤）的人就可以成為健身房的會員。不只如此，中心沒有任何年齡限制，館內也依大尺碼特別規劃所有設備，例如：健身器材、場地、淋浴間、休息區等都是加大版，完全依學員體型需要加以設計，就算是一位擁有350公斤體重的學員來使用，一樣可以正常操作。

此外還有一個更貼心的設計：健身房內沒有任何一面鏡子。目的就是要學員運動時不須在意他人眼光，也避免尷尬與不自在的感受；不只如此，窗戶經過噴霧特殊處理讓外面的路人看不到室內景象，多了隱私以及安全感，因此他們可以毫無顧忌地揮汗健身，這些都是Downsize Fitness不只希望學員的身體被照顧也能兼顧心理的需求。

營造社群感團體力量大

Downsize Fitness不強調健身要練出六塊肌或是人魚線，反而著重身體功能的健身訓練(functional fitness)，即身體協調性、敏捷度等。有鑑於過重者運動時所承受負重相較於一般體重的人高，容易產生身體不適的狀況，所以Downsize Fitness決定採取不同的健身方式，於是量身打造一系列長期的訓練課程，包含：身體協調、重量訓練、瑜珈、有氧舞蹈以及拳擊訓練等，依照他們不同體能的程度，循序漸進個別指導，並進行動作分解、速度調整等，以降低其運動傷害的風險。

學員能夠順利達到健康減重目標，日常生活的飲食搭配也是重要的一環，對此Downsize Fitness規劃一套營養飲食課程，包含一對一諮詢與團體教學，由專業營養師指導學員正確的飲食習慣與烹飪方式，並符合他們各式的健康需求。

然而，減肥健身的過程光靠個人意志通常很難堅持下去，傳統健身房大多是單人在進行運動，相較之下，Downsize Fitness則以小團體健身的方式，藉由學員間相互鼓勵去克服身心上的種種障礙，也強化了達成目標的動力。更重要的是，擔任課程的教練除了要有專業，還必須具備同理心與耐心，就是因為創辦人有瘦身經驗，且公司95%任用的職員與教練也有減重經驗，因此教練更能體會減重過程的心路歷程，就能給予學員正向能量和心理支持，而不是像一位嚴格要求、不苟言笑的教官在旁鞭策。藉由這份同理心，學員在健身中心不但充分感受健身樂趣，也能夠達成減重目標，因此就能將「快樂運動」的理念用口碑行銷的方式拓展出去。

再者，中心為了激勵學員持續減重還會舉辦相關活動，學員只要每月固定測量體重、配合所規劃的訓練課程完成減重目標，就有機會獲得豐厚獎金，例如：今(2015)年度總冠軍就有獎金1萬5千美元，並且各區分店前3名最高也有5千美元獎金可拿。學員減重的成效變成他們的行銷利器，藉此也提升了品牌知名度與營運據點的擴增率；看來這是很有說服力的方法，因為根據(Fast Company)快速企業雜誌報導，他們在2014年半年內就吸引350家業者詢問加盟店的相關資訊。

線上真人教學

誰說只有胖子才需要運動？Downsize Fitness為讓運動融入每個人的生活，並維持規律的運動習慣，因而推出Downsize at Home線上免費真人教學影片，它適合所有體重以及不同體能程度的人，透過教練與學員30分鐘的運動示範，讓每個人能夠隨時隨地跟著他們一起動起來。內容依照初階與進階2種程度區分，規劃一週5天的課程，從週一到週五每天有2部教學影片，經由教練逐步示範分解動作，使人人都可跟上速度，達到快樂健身的目的。Downsize at Home的影片還發展出租借以及訂閱兩種付費方式，不但抓住客源，也讓學員便於觀看影片。另外，此網站還提供飲食、健身的諮詢，除了增加使用者的黏著度，也是希望人人在減重過程中都能正確、健康地瘦下來。

青少年減重平台Downsize for Life

現今肥胖已不只是成年人的問題，依據美國疾病管制局(Centers for Disease Control and Prevention, CDC)調查報告中指出，2012年美國青少年肥胖率是過去30年的四倍多，其比率從5%增加至21%。而青春期卻可能是造成日後成年肥胖的關鍵階段，因此也需要學習控制體重以及均衡營養的重要性。

因此，秉持協助更多人健康減重的責任理念，Downsize Fitness成立專屬青少年的減重平台Downsize for Life，提供有減重困擾的青少年（13歲∼18歲）能有線上社群組織可以交流分享，發揮支持協助的功用。而平台則是從中扮演教育諮詢的角色，開設各式免費的營養、減重、運動訓練等課程，並給予他們相關的協助與建議，包含建立正確的健康、飲食觀念、生活習慣等，希望讓他們了解健康不是目標，而是一種生活方式。

Downsize for Life除了要幫助青少年靠運動飲食改變外在的體態，也促使他們生活得更有自信，不再因為肥胖而變得自卑、不愛與人交談，甚至希望杜絕產生憂鬱、遭受霸凌與自殺的機會，所以Downsize Fitness也期待藉由此平台機制，讓這些為肥胖所苦的青少年，在身心方面皆能帶來正向且健康的改變。

目前Downsize Fitness在美國芝加哥(Chicago)、內珀維爾(Naperville)、達拉斯(Dallas)、休士頓(Houston)以及加拿大奧爾良(Orleans)共有5處據點。其創新營運模式，使它入選《Fast Company》雜誌2015年健身中心類前10名的創新公司，據報導，它的客戶保留率高達95%，大幅超越傳統健身中心的30%。

從Downsize Fitness的實體門市到線上Downsize at Home數位教學、Downsize for Life青少年平台，它最大特色就是營造「社群」的氛圍，不僅謝絕瘦子加入，只為體重過胖成員所打造專屬的健身環境，隔絕有關身材評價的負面言語與異樣眼光，並且連教練都有過減重的經驗，對此更能有同理心，從心理層面加以給予成員支持鼓勵，當中也凝聚成員與教練間的共同意識──健康減重。

它的成功在於鎖定單一族群滿足他們的需求，以此利基市場逐漸發展成藍海事業，未來它更可以靈活運用網路平台強化社群力量，協助更多人透過運動擁有更健康、快樂的生活。

【本文出自《能力雜誌》2015年8月號；訂能力電子雜誌；非經同意不得轉載、刊登】

但是看著何炳霖笑說：「許多人在使「好喝」、「品質」、「價格親民」、「外帶」，正是Cama café崛起市場，黏住消費者的關鍵字，將一竿子咖啡老饕攬牢牢。

做一杯物超所值的好咖啡

根據統計，台灣人每年消耗21.7億杯現煮咖啡，即每人每年喝94.3杯，許多人把咖啡當水喝，也造就了咖啡市場規模達百億元以上。就咖啡市場版圖分布來看，星巴克盤踞高價位市場龍頭，怡客、丹堤深耕中階市場，平價區塊由各大超商咖啡競逐。市場看似飽和，但Cama café創辦人何炳霖看到了市場留白處中的一塊可耕地——不想花大錢，但又無法滿足於超商咖啡品質的那一群「想喝好咖啡的上班族」。

何炳霖2002年創立Cama Café，以一杯價位在40∼70元的現烘咖啡，在咖啡的市場叢林中切出一塊利基市場，擁有廣告界資歷20年，曾任職過多家知名廣告公司的何炳霖，在中年時生涯轉彎投入創業。談起創業的起心動念，何炳霖說，「當初想創立Cama的想法很單純，就是想做價格平易近人的外帶好咖啡，來滿足想喝好咖啡的消費者。」

中年創業的驅動力來自何處？「我想是，終究我身上還是流著想要創業做生意的血液吧！」何炳霖如是說，「從小家裡開麵包店，父母親從早顧店到晚，非常辛苦，因此長大後我不想與父母一樣那麼辛苦，因此選擇上班擔任專業經理人。」

經過20年的專業經理人生涯後，身上的創業因子蠢蠢欲動，在上班時以副業的型態做過一些創業的嘗試，最終決定破釜沉舟，辭去工作，全力投入創業，但他不想選擇從早做到晚的辛苦模式，而是透過以往職場上累積出行銷的知識與經驗，開創出有效獲利的營運模式。

20年的廣告業界資歷，對何炳霖的創業起了很大的助益，從市場調查、品牌塑造、產品定位、店面規劃、目標客群設定、行銷手法、視覺設計到與消費者溝通的品牌語言，一應俱全，創業前的配套做得十分紮實。

Less is More 貫徹捨得哲學

他明確地訂出產品定位：現烘、平價、外帶，鎖定辦公商圈周圍設點，目標客群為上班族。營業時間設定為早上7點半到晚上8點，咖啡品項、訂價也經過充分考量，品項不超過20項，價格帶落在40元到70元之間，主打外帶為主並增設外送服務，為確保咖啡的溫度及品質，外送距離限定10分鐘以內。

事實上，「Cama」這4個字母，就是品牌精神的彰顯，一切都由此鋪陳發展出來。何炳霖仔細闡述品牌精神，「C是指精心手選(Careful grading)，將瑕疵豆挑除後，才能確保咖啡的品質，手工挑豆成本雖高，但可以確保咖啡豆品質一定好，為了品質絕對不能省工；A代表頂極技術(A-ranked brewing skill)，咖啡吧台傅具有高技術水準，才能確保咖啡的品質；M是指新鮮烘培(Mellow roast daily)，咖啡生豆經烘焙後2∼7天味道和香氣會達到頂點，之後品質就開始惡化了，新鮮烘焙的咖啡豆可以說是咖啡好喝的最大關鍵，我們堅持新鮮烘培，確保顧客能喝到咖啡的最佳風味；最後則是隨時享受(Anytime enjoyment)，我們也提供外送服務，想喝時動動手指撥打外送專線，幾分鐘後就能享受。」

一杯咖啡的成本包括原料、店租、人事、水電等支出，既要品質好，價格又要平易人，如何從中擠出獲利呢？何炳霖除了薄利多銷以量取勝之外，也充分發揮「捨」的哲學，去掉不必要的成本，例如，捨去大空間，Cama店面多在10坪以內，又如幫顧客調好甜度與牛奶，不提供奶球、糖包。

不需要的都捨去，留下來的則要精準到位傳達出核心價值，Cama在有限的空間裡擺放一台全手工製作、造價不斐的La Marzocco義式頂級咖啡機以及烘豆機，店面設計採取暖色系橘黃燈光，原木桌椅及產品陳列架，地上麻布袋中存放著生咖啡豆。在Cama最常見到的風景是員工聚精會神地挑豆，一把一把豆子在手中仔細翻看，挑出瑕疵豆，再進行烘焙，隨著烘豆機轟隆隆地運轉，飄散出濃郁的咖啡香，總能讓過往行人聞香駐足，禁不住來上一杯。

小清新Cama baby強力吸客機

何炳霖強調，在店內演繹整個Bean-to-Cup流程，是Cama的獨特賣點，「我們是第一家呈現出Bean-to-Cup流程的咖啡館，從一顆生豆到一杯咖啡，我們將流程透明化，包括手工挑豆、得宜烘焙、即時研磨、黃金萃取、吧台手藝，在這一連串的過程中，消費者看得到我們用心在挑豆，看得到烘焙豆子的過程以及在吧台專心做咖啡的模樣，聞得到烘豆咖啡香，滿足了消費者視覺、嗅覺、聽覺、觸覺與味覺的五感體驗。」他說。

Cama店門口恆常擺放著一、兩台統一色系的外送腳踏車，還有小豆人Cama baby坐鎮店門口，這帶點小清新文青風的可愛白色公仔，擄獲了許多消費者的心，成為明顯的標地，也是集客的焦點。何炳霖別網羅以前廣告公司同事擔任設計總監，製作出包含Cama baby在內一系列企業識別系統。「這個帶著小啾啾的Cama baby代表的是專業的咖啡達人。」何炳霖笑著說。Cama baby平常時候它是以最「原始」（裸體）的姿態呈現，每當行銷活動或節慶時，Cama baby就會變裝，如耶誕節變身耶誕老人；農曆年化身財神爺，增加話題性與吸睛度，常讓顧客會心一笑，搶著和Cama baby合照，成了強力的吸客機。

招募對咖啡具有熱情的員工，嚴格調教技巧，是 Cama維持品質一致的至要關鍵。對品質的嚴格要求及教育訓練的徹底落實，才能確保品質不走樣。何炳霖會親自到每家店，對員工進行教育訓練，所有Cama員工都得通過的何炳霖的「咖啡烘焙評比」，才能站上咖啡吧台為顧客調配咖啡。

他指出，咖啡烘焙評比重點在測試速度和品質，受試者必須在6分鐘內完成3杯拿鐵、做出拉花、每杯重量350克，第一口要能同時喝到奶泡和咖啡，才符合何炳霖的標準，對於咖啡的溫度、口感、外型，他都會親自品嚐。「不在要求範圍內，一律倒掉重做。」何炳霖十分堅持。「不合標準，即便是只超過１秒，就是得倒掉，對加盟主來說，這都是成本，他們當然會心疼，但品質這關是絕不能讓步的，我常跟加盟主講，如果連身為老闆的人都放水，認為差一秒沒關係，員工會看在眼裡，有樣學樣，這樣品質還能確保嗎？」何炳霖嚴格把關品質，絲毫沒有轉圜空間。

「不只要做得好還要做得快。」何炳霖強調，由於Cama的主要客群是上班族，上班前後及午休時間是來客的尖峰時段，為了避免讓客人久候，必須速度快、動作精準，將不合格咖啡的杯數降到最低。「我們制定了標準作業流程(SOP)，每杯咖啡從點餐後到消費者手裡，平均只需要1分多鐘。」

杯測師的味蕾是鞏固品質堡壘

為追求精益求精的品質，何炳霖努力取得SCAA國際咖啡評鑑杯測師及國際認證講師的資格，同時也投資經費鼓勵員工考取國際咖啡杯測師資格，目前已有位員工取得杯測師資格，目前何炳霖帶領他們擔任品質的守門員，監測與協助各店的品質，成為帶領公司創新、維持品質的關鍵人物。

「杯測師的味蕾是鞏固品質的堡壘。」何炳霖說，「除了採購生豆外，也為咖啡品質把關。我們的加盟店會將烘焙過的豆子寄回總部進行杯測，讓杯測師確認烘焙後的咖啡豆品質是否如預期，如果有落差，我們會派人到加盟店重新教導烘焙，方能確保每家Cama所端出的咖啡品質一致。」

截至目前為止，直營與加盟店合計達80家，持續展店中，何炳霖對加盟頗為謹慎，從嚴篩選，「我們展店的速度不算快，有意願來找我們加盟的人很多，但我們希望找到真正志同道合的夥伴，不是來找我們，我們就接受，開放加盟是一種責任，我們有責任為加盟夥伴創造利潤，因此深入了解與溝通，確認是對咖啡有熱情，願意全心投入的夥伴，同時具學習意願和熱誠，有正確的品質觀念，還得願意接受嚴格的訓練，同時通過考試，才同意加盟授權開店。」

加盟主須接受的培訓課程包括：咖啡基礎知識、沖煮器材運用、收銀、備料、填壓、打奶泡和拉花等技術，通過數次考試及店面實習一個月，最後一關是何炳霖親自驗收的咖啡烘焙評比，通過了新店才能開張。目前也有來自大陸及東南亞國家的加盟主表達合作意願，但何炳霖並不躁進，目前還是將重心放在國內展店上，「只要把品牌維繫好，未來國際化腳步自然會水到渠成。」何炳霖充滿信心地說。

在智慧型手機普及、社群媒體當道的時代，Cama也善用網路平台，經營臉書專業，直接與消費者對話，並與通訊軟體LINE合作，透過LINE贈送咖啡，請人喝咖啡只要LINE一個貼圖就可以。另外也推出專屬Cama貼圖，讓Cama品牌從實體走向虛擬，擴展品牌影響力。

「雖然我們的價格平易近人，但很多消費者選擇我們，並非價格因素，而是欣賞我們的品質、認同我們的價值。我們的顧客包括很多董事長、CEO、明星都喜歡喝我們的咖啡，我相信價格絕非他們考量的重點，而是因為他們喝到、也感受到 Cama所創造出的價值吧。」何炳霖結論說道。

【本文出自《能力雜誌》2015年８月號；訂能力電子雜誌；非經同意不得轉載、刊登】