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2021/10/13第1375期 | 訂閱/退訂 | 看歷史報份
 
 
本週精選
管理格言  
連鎖競爭力商學院:品牌體驗的空間與動線(上)
突破經營:步入後塵,滿臉豆花
管理格言
Julian Birkinshaw 倫敦商學院教授
由下而上的創新必須仰賴員工的踴躍參與,才能成功;由上而下的創新必須與公司的目標緊密結合,才能成功。
連鎖競爭力商學院:品牌體驗的空間與動線(上)
陳其華 顧問

「本來去Costco只是想買兩三樣東西,結果離開時,幾乎買了一車。」

「我們家常在假日去逛Ikea,從頭走完要繞很久,但我老婆就是超喜歡逛的的」

「我在網路逛街呀,在蝦皮上面很好買啊。你沒買過啊?」小女兒轉頭很訝異地回答我。

空間配置與動線規劃,是門市創造客戶體驗的基本。重點都是要有效達成吸引顧客從看見、進來、走動、體驗到交易順利完成。顧問在診斷門市時,有時光看空間配置上,營業空間與後勤管理的比例是否適當?銷售刺激點與購買點在動線安排上是否能有效達成業績?加上固定管銷費用,就能判斷門市是否獲利。

購物中心、量販店、百貨公司、超級市場、便利超商與專賣店等業種中,各連鎖品牌依據業種的不同,在客群、價位、商品訴求與品牌定位,對空間體驗的設計與管理重點就有不同。平價訴求的門市,如爭鮮迴轉壽司就會強調門市的空間坪效與迴轉率,節奏快。高價訴求的店面,如台北大安區的法式派翠克餐廳,就會強調場域空間留白、消費氛圍舒適,節奏較慢。直營連鎖且強調品牌Value價值的星巴克,就以空間與質感為重。而加盟連鎖為主且強調CP值的路易莎咖啡,就以平價實惠為重。

人在門市的購買行為,部分是理性的目的購買,也就是進店前就事先知道要買什麼了。所以,重點就在商品容易尋找,直接付款走人。但多數人的購買行為往往是不理性的,喜歡邊逛邊看邊挑商品,而最後可能真正買的東西與事前想的,也會不一樣。以現在的零售場域空間概念,就著重在賣場的「逛」與「買」的良好體驗。

品牌價值體驗

每個知名連鎖品牌都有一個獨特的品牌定位,在因此去創造獨特的品牌價值體驗。如發現商品樂趣的無印良品、快速方便歡樂的麥當勞、物美價廉的美廉社、物超所值的家樂福、動力十足的健身工廠、第三個空間的星巴克、小文青風潮的一芳與點亮生活每一刻的CoCo。都為了讓客戶能在享受良好購物與服務體驗之後,能延伸回購與口碑推薦。

人類有五種不同的感官,分為視覺、聽覺、嗅覺、味覺與觸覺。視覺,多數會直接影響體驗。事物存在感受的判斷,也多數在視覺感官。其次是聽覺,如背景音樂、親切打招呼聲、牛排餐廳的滋滋聲響等。而嗅覺上,如食物、皮革與香水 等,濃淡不同的味覺也會影響人的認知。味覺,會在餐飲美食的味蕾刺激上。觸覺上的體驗接觸,如產品試用與材質觸摸等。

消費者在場域的價值體驗,多數組成的元素為空間、動線、人、商品、聲音與氣味等等,而這些元素與人的五感互動後,就會型塑出人的感受體驗。體驗元素中,不只是員工與客戶之間的互動,客戶也在意在這個場域空間中,還有哪種類型與等級的客戶存在。有時候,體驗來自心情感受落差的變化。例如電影的張力、客戶活動的驚喜與新商品的尋寶樂趣等等。

在新零售的領域中,我們談O2O線上(On-line)線下(Off-line)與人(顧客與員工)貨(商品)場(交易的場域),以及交易過程的金流、物流與資訊流。網路數位與實體場域分工,網路數位解決了方便快速與客戶管理的問題,而實體場域解決消費者購買體驗的問題。以客戶為中心,重新把所有虛實的條件與資源整合起來,各自扮演最擅長的角色,提供最優質的體驗服務給客戶。

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突破經營:步入後塵,滿臉豆花
吳建宏 顧問

「老師,現在有什麼事業是可以做的呢?」最近常常接到這種問題,老實說,如果我知道我也想做,而且我不會先告訴你的,哈哈哈!回歸正題,正經點回答你,任何產業都可以做,看你怎麼抓到這個產業的「關鍵要素」。

【市場雖大,但籌碼有限】

我可以參加直銷商體系嗎?聽說有朋友加盟他們的系統之後,收入還不錯,他來找我參加,「你是當他的下線嗎?」我問得很笨,答案當然是!所以他說的「收入還不錯」是真的嗎?你覺得呢?

我會提醒你「這個事業的未來性如何?有沒有十年的長景?這個產業是走下坡還是往上走?」例如開計程車是資歷越久的可能越沒績效,因為長期久坐在冷氣車裡把身體搞垮了,你千萬不要選擇這種工作。

傳銷商體系剛問世時,「先驅」真的是賺翻了,但是後生晚輩這群小老鼠可都沒得吃了,所以你最近有聽過新發的傳銷商體系嗎?沒有了,資深老品牌都快掛了,哪輪得到分給新品牌!

【能給奶的就是爹娘】

號稱擁有幾萬人的直銷商,你去問他們長官這一個問題:「有多少比例是年薪超過五十萬元的?」不可能不知道,你一定要他說出來,如果他不說,我來替他說:「根據政府公告的報稅數據,平均不到5%。」

不管是直銷商或是傳銷商,都是靠螞蟻雄兵的人海戰術,管你有沒有向心力,反正能賺錢才是王道,肚子都吃不飽了還說什麼多堂皇多高尚的感人理念?少來上課洗腦這套!

會參加銷售體系的人都是盡想能日進斗金的心態,他的價值觀很單純的很,就是要賺到錢,你跟他講「情誼」,算了吧!能給奶的就是娘,管理這種組織,不需要多想,任何關係都建立在「金錢」之上,其他都是說說而已。

【喊得多大聲也是要去做】

  直銷員是個門檻很低的職業,什麼人都可以參加,很多長期不工作的、退休的、失業的、待業的紛紛進入直銷業,但是他們之所以「一事無成」的肇因病沒有改善,很多壞習慣也沒有改變,尤其是因為「自由」而不能自我管理、做事情常虎頭蛇尾這些毛病。

  直銷團隊中的放任自由主義是十分有害的,它是一種腐蝕劑,使團隊渙散,關係鬆懈,工作消極,意見分歧;它使團隊喪失了嚴密的組織紀律,其結果就是雁影分飛,常常不歡而散。

  另外,直銷業以為集合開會經常培訓就可以掌握向心力,所以有一句笑話“開會就會,不開會就不會”。這些會議都是以“分享心路歷程 ”為主要內容,用分享激勵士氣,但更重要的是“激情過後有沒有行動”。

【吹泡泡總是會破滅的】

  直銷市場的各家品牌,產品五花八門,不外是健康食品、家庭用品為主,制度大同小異。這個市場就這麼小,願意做的、能夠做的,就是那些人,你想想各家品牌能分到多少人?能分到多少餅?

這些競爭中,有的品牌領導人採取“鴕鳥”政策,不准成員討論別公司的好壞,不准看別公司情況的書刊和網路。真是好笑,現在網路時代封鎖的住嗎?

  「聞道有先後,先來的就是老師」這是直銷行業內不成文的倫理,但大家相繼進入的時間相差沒幾天,因此被叫老師的也未必內行,這樣就發生「上樑不正下樑歪」的偏差,最終會發展成炒作,炒到最後,變了大泡泡,看似很可觀,但煙消雲散後,這一個團隊也崩潰了。

【一定要靠親友才能賣嗎】

  在直銷業裡的每家直銷公司有各自的獎金制度,說穿了各直銷公司其實就是生產商,當然鼓勵下線“百花齊放,百家爭鳴”,管你用哪種方式,你怎麼給獎金,最終的得利者肯定是生產者、直銷商總公司。

  就因為“產銷脫節”的政策,直銷公司管產不管銷,放任讓下線各自為政,這就使很多直銷企業(含系統),沒有統一的思維模式(創業理念,道德規範); 沒有統一的行為模式(準則、章程、紀律);沒有統一的運作模式(成功的模式及原則、做什麼、怎麼做),因此產生「自生自滅」的結果。

  直銷業、傳銷業創始於五十年代,在當年是一種新型態的經濟商業模式,但是如今,幾乎每一個直銷商都不同程度的遇到「父母不准、老婆吵鬧、兄弟反對、姐妹嘲笑、親戚指責、朋友躲避」的下場,難怪社會對於直銷人流傳著一種說法是“要做好這工作,你就得敢騙親戚騙朋友”。不可諱言,直銷業、傳銷業真是一個很爭議的產業!

【時代變了,方法也該變了】

  直銷業的成功,靠的是人海戰術,直銷業的競爭,比得是誰的人最多,誰的團隊合作機制好,這和很多傳統行業是不同的。

任何一個團隊之所以能夠組織起來,是因為文化、因為組織靈,很多領導人沒意識到組織靈的威力,沒有去形成自己團隊的靈魂,只想要 “趕快銷售出產品”,想盡一切辦法找人進人,而忘了品牌文化建設,也不注重品德教育,這種沒有凝聚力的組織,隨著時間的推移,人員的更迭,就會少了骨幹一樣,一遇到風吹草動、流言蜚語,組織成員就會隨波逐流,牆倒猢猻散。

  天災人禍,生老病死,工作變動,家庭遷移,家老有病,子女事多,都可以成為團隊成員流失的原因,這是一個共通的,且不得不承認的客觀因素。

  沒有永遠不死的勇士,這也是組織發展中的風險,何時會因為人才斷層而發生骨質疏鬆症,沒人知道,這種靠人海打戰的商業模式有其存活的時代背景,到今天變成網路行銷的21世紀,你認為還需要人多才能行銷嗎?

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