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2022/05/04第1403期 | 訂閱/退訂 | 看歷史報份
 
 
本週精選
管理格言  
連鎖競爭力商學院:會員制經營實務(上)
突破經營:君子有成人之美
管理格言
魏爾 史隆管理學院資深講師
你的差異化來源越有形,越容易讓競爭者掌握、複製;越是無形,別人越難瞭解、複製。
會員制經營實務(上)
陳其華 顧問

連鎖經營的會員制,在市場上非常普遍,在美容美髮、連鎖餐飲、飯店民業、健身與百貨零售等,都到處可見。較知名的如家樂福與誠品書店,以及以會員制為主要經營手段的好市多Costco等零售連鎖品牌。還有餐飲連鎖品牌的星巴克「星禮程」隨行卡與路易莎咖啡的「黑卡」、都使用會員制來經營長期的客戶。

這些會員制多數是藉由消費門檻、入會費與其他條件,來限縮客戶的入會資格,並以優惠或限量產品與特殊服務,來經營會員價值。根據報導2016–2018 年間,美國星巴克使用星禮程消費的顧客次數佔總消費次數的 40 %。會員佔星巴克消費總人數的 18 %,卻貢獻了 36 % 的總體營收,平均消費更是非會員的3倍。

為了維護會員對品牌的認同度,各企業紛紛使出渾身解數,除了會員消費的獎勵活動,更以顧客為中心,企劃眾多虛實遊戲,提高客戶消費的互動趣味。台灣超商超市領域中最常見的集點活動,是讓顧客透過每次消費所獲得的集點,換取想要的公仔或優惠商品,幾次成功的集點活動,都創造了品牌與顧客的雙贏。

客戶忠誠度

經營者都希望顧客對品牌有忠誠度,無論是在競爭品牌產品的購買選擇上,能對我們優先考慮下單。或是成為品牌的粉絲,無條件的熱情支持品牌的一切產品與活動,例如Apple的果粉與小米的米粉。而常見辨識忠誠度的指標,有推薦數、顧客回購率、回購消費額與品項等,重點還是在購買與推薦這兩件事上面。

企業要依據自己的品牌定位與購買行為,來選擇品牌期望的顧客忠誠度來源。常見的有三種,首先是產品要夠強且是業界第一品牌,客戶自然對產品持續忠誠,如Apple的iPhone手機與Mac筆電。其次,是提供的客戶優惠夠吸引人,例如折扣價與會員積點等等。還有認同理念,邀你做善事的中國信託銀行慈濟卡。

不同的世代,有不同的價值觀、生活型態與購買行為等,對價值認定與品牌忠誠度的定義,自然會不同。例如,現代多數年輕人較喜歡流行事物與相關商品,購物決策容易受到周遭的人與社群的影響。網路購物行為成熟,消費意願也較高。但對品牌的忠誠度,往往跟著社群與意見領袖走。中年人比較有消費力,重視品質與價值。購物決策比較理性,喜歡看到摸到產品實體。對品牌的忠誠度,多數會被習慣制約。整體來說。在實體場域中的品牌,其顧客忠誠度會比網路社群中的品牌還要高。

會員制思考

在高度行銷競爭環境中,會員制不但讓企業較易掌握營收規模、控制服務品質、掌握客戶消費蹤跡及習性,並能提高消費回購率。常見的會員制會有「建立進入門檻」與「提高離開成本」這兩種模式,好市多Costco 的會員機制屬於前者,想享受商品優惠價與無條件退貨服務,就必須先交一筆不低的會員費。另外,航空公司的會員卡累積消費的里程數升等,客戶若不持續搭乘,累積的里程數就浪費掉了,提高客戶離開的成本。

會員經營中,常用會員身份的限制、資格門檻與彼此貢獻,去形成會員影響力與內聚力。但若無法打造品牌認同與歸屬感,就容易變成高折扣的「割地賠款」的思維。也就是說,低入會資格的取得、維持與升級,其他都靠客戶的購買金額。而會員價值的提供,要靠滿滿的優惠與折扣。會員的消費金額與頻率越高,你給的會員資格級別越高,折扣越多。

若無法建立客戶跟品牌間的關係價值,而只是折扣價值。這樣的會員制,只能短期增加營業額,對企業的品牌與長期客戶價值效益較弱。會員分級是會員制的大事,品牌依據對企業營收或利潤有不同貢獻度的會員,分配不同的會員經營成本。實務經驗上,適當的做好會員分級制度,在高貢獻度的會員身上投入經營成本,創造的投資效益會超過兩倍以上。

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突破經營:君子有成人之美
吳建宏 顧問

A公司要辦新產品發表會,委託我介紹公關公司,我問:「這種公司多的是,何必要我介紹?」老闆說:「吳老師你推薦的一定比較可靠,不認識的怕不負責任,這種事情沒有重來的,我們已經被騙太多次了。」這樣講也對,聊了一下之後,才知道之前他們的慘痛經驗。

【小我與大我,孰重?】

第一次,採取公開招標,得標者的標準是「企劃案寫的最漂亮」,還有「很會講」, 真正執行時二二六六,完全是落漆到不行,反正許多細節都沒顧及,一場發表會從頭到尾的「每個銜接點」都不順暢,最後尾款被扣光了,但是A公司的有無形損失難以估計。

第二次學乖了,找朋友B推薦,這位朋友推薦了自己的好友C,誇讚他很認真很勤奮,而且價格很公道,確實在提案時C也展現了他的誠懇,真正做下去才發現A公司被當白老鼠了,這位C朋友根本沒這方面的主辦經驗,當初說的全是他上班時的經驗,這怎麼能相比呢?唉!就是太相信B了,以為B會幫忙把關,哪知道是圖利自己的C朋友,卻罔顧A公司的利益。

聽完A老闆的無奈,我心裡在想著:「到底我是站在自己的利益點?還是要站在完成客戶的任務為使命?」這就是生意人跟專家的不同考量吧?

【每個人的價值觀不同】

誰都想賺錢,但若是客戶不滿意,這個錢你吞得下去嗎?所以答案很簡單,不要只是想賺錢,卻罔顧客戶的利益。可是,據我知道,好像大部分的人都選擇先顧好自己利益為優先。

我最近有個專案,找了幾個朋友,很多人聽到沒錢賺就消失了,只有一個朋友願意「情義相挺」,我沒有怪這些現實的朋友,因為這是每個人的價值觀以及個人的經濟收入問題。

我是認為沒賺錢你可以不理,但是不能因為想賺錢而讓朋友吃虧,這樣真的不是很大氣,像是前面那個B,只顧及自己的利益,這種心態有點不是很正確。

以我自己為例,經常會碰到人家請我幫忙介紹,若是舉手之勞我就來者不拒,我不會站在個人有沒有利益來思考,我會先想著「我可以幫你嗎?」

【一個人的地位不是只看財富】

在商場上,誰都想賺錢,不然就不用混了,但是賺錢不是唯一的目標,賺錢可以只當是過程,能成為一個讓人尊敬的人更重要,然後,因為有這種地位,自然可以賺到更多錢了,這是因果關係。

每次友人找我合作,然後問我酬勞怎麼算?我就表明「你能賺錢比這個問題重要」,對方就很安心的跟我繼續談下去,而且誰都想找我合作,因為我很好商量。

反過來想,我找別人合作時,我也很怕對方給我獅子大開口,而且還表明「不二價」,這樣我就心裡有數了,這人跟我的交情完全建立在銀貨兩訖上,其他不用談了。

利益不可能只是有形的金錢,難道沒有無形的?例如人情債,交換利益,未來發展?一定有的,為何只要金錢?你真的是很現實耶!

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你如何衡量你的人生?
有個理論,能幫助我們回答第二個問題:我要怎麼做,才能保證自己與家人的關係,是恆久幸福的泉源?要回答這個問題,請想想我們是如何界定和執行策略的。哈佛商學院每年從全世界挑出最優秀的九百名學生,其中極多數的人從未仔細思考人生目標,這真是令人訝異。

老外說 Well and good,不是「好上加好」,而是…
Paul和外籍老闆討論明年的行銷預算。老闆看了之後,說It’s all well and good…Paul心裡樂了一下,以為老闆說「好上加好」,沒想到老闆繼續說:… but we have to look at the situation in the long term. 來看看怎麼會這樣?來看看各種不同的good。
 
     
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