「月初吃龍蝦，月底就吃龍蝦泡麵。」這是Yahoo奇摩購物中心推行「月光節」最簡潔扼要的說明。從2017年6月開始，Yahoo大張旗鼓地推出各種購物節與「貼心」服務，而這一切的開始，都回歸到更細緻地看待「數據」這件事。

「Yahoo是一個數據很多的公司，」Yahoo奇摩購物事業群行銷運營部總監簡育靖說，Yahoo奇摩曾是全台最大的入口網站，手裡掌握很多使用者資料，不過這麼龐大的數據量，若沒有經過轉化，還是沒有價值。

而在母公司Oath底下的數據暨電子商務營運部，就有一個專門處理資料科學的團隊。透過機器學習技術，由他們將消費者的搜尋、App、購物等使用資料，一個個貼上標籤，讓消費者輪廓更清晰，例如，每逢股市下跌就會搜尋優惠商品的用戶，或是月初搜尋高單價品牌商品、月底只買便宜民生用品的消費者。

透過這些標籤，讓龐大而模糊的行為數據，能夠具體歸納出各種使用者輪廓，雅虎就依據這些洞察，用「造節」和「貼心服務」來打開突破口。

月光節每月推，創下七成回購率

在造節方面，Yahoo奇摩購物中心近一年半以來，規劃各種主題的購物節來敲動消費者的購買慾，而月光節就是他們的一個成功案例。

最初，他們觀察到「月光族」的消費模式，是月初大手筆、月底搶便宜，在月初時多消費品牌商品，月底則是以民生用品為主。所以，自2017年6月他們開始推行月光節，在每月月底提供如衛生紙、牙膏等商品優惠，當季便創下業績提升30%、流量增加50%的成績，至今推行一年半更達到70%的回購率，說明有七成的用戶已經養成月底來搜便宜的習慣。

（Yahoo奇摩購物事業群行銷運營部總監簡育靖用「月光節」搜尋，相關關鍵字都跟雅虎推出的月光節有關，他說這在一年半前剛推出時，是完全不一樣的光景。圖片來源：Google截圖）

雅虎「造節」的氣勢越來越盛，不過這麼多購物節，難道用戶不會無感嗎？Yahoo奇摩購物事業群行銷運營部總監簡育靖說，只要夠「貼心」，就不會麻痺。

他舉例，2018年7月總共推行了海灘節、冰飲節、短T節、空調節等四個檔期，主打夏季主題，其中表現最好的就是短T節。

當時他們從搜尋和購買數據上發現短T很流行，所以就幫消費者整理了各式品牌、種類的短T，在7月時推行短T節，結果銷售出乎意料的好。

「很多上電商的消費者是不知道自己要買什麼的，」簡育靖說，可能只因夏天到了，來看看有什麼好買，「因為有明確要買的東西時，他們就會去比價，但上來瀏覽的人不一樣，當下你推一個讓他覺得『沒錯，我需要』的產品，他會直接下單。」

但這樣一來，需要滿足的消費者需求真的太多了，簡育靖說，所以就要有更多、更細緻化的數據解讀，才有機會做出差異化，而在他看來，這正是電商成長的突破口。

（圖片來源：shutterstock）

更細緻看數據，解決消費者痛點、開發新客群

從數據洞察需求這件事，不僅體現在造節的行銷策略上，雅虎更從數據推敲使用者的痛點，推出「貼心」服務來開發更多客群...ReadMore