今年春天，全球零售業情報提供商Planet Retail的研究部主任塔科特（Kelly Tackett）現身紐約曼哈頓下城蘇豪區（Soho）的一家線下試衣店（Guide shop）。塔科特是帶著任務來的。作為一名零售業分析師，逛各式各樣的商店是她的例行工作，她需要了解這些商店長什麼樣，是怎麼運行的。
塔科特那天逛的是美國男裝網絡零售商Bonobos開的線下體驗店。店面不大，巧妙地展示著褲子、Polo衫和西裝，它們有的平攤在桌面上，有的懸掛在衣架上，還有的展示讓假模特兒（Model）看上去時尚、迷人。塔科特覺得這家實體店裡輕鬆的氛圍和網店風格相當契合。
剛一進門，一名店員笑臉相迎，並帶塔科特觀察衣服顏色間的細微差別，掂量不同面料的重量，並給出搭配建議。「她所有的注意力都在我身上，」塔科特告訴記者。
塔科特是掏了腰包才走的。在店員的幫助下，她在Bonobos網站上下了訂單，給自己的丈夫買了幾條褲子。「在進行純工作性質的逛街中購物，對我而言實在不常見，」塔科特說。
Bonobos是鄧恩（Andy Dunn）和他在史丹福商學院的室友斯帕里（Brian Spaly）在2007年聯合創立的男裝品牌。斯帕里曾是運動員，常常找不到適合腰部苗條、臀部豐翹、大腿粗壯身形的男褲。斯帕里乾脆自己操刀，設計出適合運動帥哥的直筒喇叭褲。Bonobos很快就有了「凸顯男士臀部」的美名。2010年，The Cut網誌（Blog）把Bonobos設計的褲子稱為「性感男士褲子」。後來，Bonobos也為大塊頭和小個子設計褲子，同時把產品線擴展到提供完整的男裝系列，包括襯衫、西裝、短褲、針織衫等。
最近，已是美國本土最大互聯網男裝品牌的Bonobos獲得5500萬美元的D輪融資。錢到帳後，Bonobos創辦人兼行政總裁（CEO）鄧恩宣佈優先把這筆資金用於開更多的線下體驗店。35歲的鄧恩計劃到2016年年底在全美國開40家體驗店。
三年多以前，鄧恩還在激烈地批判傳統零售方式。在名為「傳統服裝業的終結」的演講中，他直言開實體店是錯誤的經濟決策。理由是，「男人不喜歡逛街，就讓他們遠離商店吧。」
不斷地有顧客要求在購買前親自感受商品，超過一半的顧客拒絕直接在網上下單。「我們是通過用戶調研了解到這些的，」鄧恩在電話中對記者說，他的用戶研究團隊有五、六位成員，不僅觀察用戶購買行為，也做大數據分析。
現在世道也變了，男人對時尚感興趣不再是禁忌。塔科特注意到，大量年輕男士開始從社交媒體和生活雜誌中獲取時尚靈感，學習穿衣打扮技巧。科技和新的行銷方式也讓購物過程變得簡單。哪怕是最沒有耐心的顧客，也免不了被網絡試衣間吸引，或者開始享受免費退換貨品等政策帶來的便利。
儘管很丟臉，2011年， 鄧恩還是決定做一個線下體驗店試驗：他們把Bonobos總部辦公區中700平方英呎（約合65平方米）的空間改造成一家有試衣間的體驗店。店裡展示的商品只服務於一個目的—通過試穿幫顧客找到適合自己的尺寸。Bonobos網站則成了門店的虛擬倉庫，每件商品完整的顏色和尺碼系列網站上都有。前來試衣的顧客絡繹不絕，6個月內，西裝的購買量翻番，襯衫的購買量增加50％。平均每筆線下店的交易金額為360美元—這是平均每筆網上交易金額的兩倍。鄧恩意識到，原來人們真的喜歡觸摸和感覺布料。
SAP全球綜合零售部副總裁阿米爾（Mohamed Amer）體驗過Bonobos網站的便捷式購物。他認為，開線下店對Bonobos和顧客是一種雙贏。「消除顧客購買時的不確定性，就能提高轉化率，」阿米爾說。
因為線下店表現不錯，店面小投資不大，鄧恩很快就決定把網絡行銷的費用減半，並開設更多的線下體驗店。幸運的是，截至目前，其他9家實體店均複製了Bonobos首家線下體驗店的成功。
Bonobos從開網店起家， 轉向鋪線下店， 在Integrated Marketing Solutions總裁彼得森（Chris Petersen）看來，是一種零售創新。彼得森擁有與世界各地零售商和製造商合作的經驗，他告訴記者，「Bonobos的線下體驗店作為網絡行銷的補充，能為其電商（電子商務）鋪路。」
Bonobos不是第一家， 也不是唯一一家開始試水實體店的網絡零售商。更多的電商狂熱分子和Bonobos一樣，開始承認磚塊和砂漿構築的實體店有存在價值。早在2011年耶誕節期間，eBay就設置了臨時商舖。2012年秋季，已經連續6年只在網上經營的GAP旗下的Piperlime系列也在蘇豪區開了第一家實體店。最近蘇豪區又迎來了化妝品電商Birchbox的首家實體店。鄧恩參與天使投資的眼鏡品牌Warby Parker也在通過線下展廳來刺激線上購買。
體驗店的模式在過去兩年頗為流行。但阿米爾認為，零售商不應該再區分線上和線下。「零售業的未來一定有些是線上的，有些是線下的，還有大量來自移動端的。顧客會在不同的管道中遊走，去搜索、發現、比較、購買、社交、分享，」阿米爾說。
塔科特看到了電商開線下體驗店所面臨的挑戰。除了找到合適的店面設計和裝修風格，完善的線下服務也不可或缺。在拜訪另一家線下體驗店時，塔科特被晾在了一邊，因為當時店裡顧客太多，店務人員無法接待。「更何況，線下體驗店並不適合某些產品類別，比如食品，」塔科特說。
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