目前有超過一億人使用社群平台，如臉書（Facebook）、eHarmony、人人網（Renren）和LinkedIn。是什麼吸引了大家？這些平台滿足了人性的兩個基本需求：結識新朋友，以及加強既有的人際關係。各種收費的婚友網站，藉著將陌生人連結起來，在2010年一共賺了十億美元，估計目前每六個新締結的婚姻中，就有一個是婚友網站作的媒。為人們鞏固友誼的臉書，號稱擁有驚人的7.5億用戶，估計價值超過一千億美元。

這類數字吸引了傳統的公司，它們都在臉書上推出粉絲專頁，並在推特（Twitter）設立帳號，希望找到新顧客並吸引住既有顧客。這些企業儘管收集到大量的「朋友」和 「追隨者」，卻很少在社群平台上成功地創造利潤。

為了找出為何有些企業在這些競技場上會失敗，其他企業卻獲得成功，我研究了各行各業共六十多家公司，從製造業、包裝消費品業，再到金融服務業，這些公司都積極打進網路上的社群領域。業績不佳公司的共同點是，他們只是藉由傳播商業訊息，或是尋求顧客的意見回應，將公司的數位化策略引進社群環境中。顧客拒絕企業的這項提議，因為他們登上平台的主要目標是與其他人聯繫，而不是與企業聯繫。這個行為是不難理解的。想像一下，你和朋友圍坐在餐桌旁，一個陌生人拉來一把椅子說：「嘿！我可以賣給你們一樣東西
嗎？」你可能會說不行，寧可和朋友談話，而不要企業來求售東西。許多公司在吃了苦頭後，才學到了這個教訓。

相形之下，企業發現，若是制定可幫人們建立或加強關係的社群策略，就能獲得顯著的回報。這些策略奏效的原因，在於它們和用戶在社群平台上的期望與行為一致。回頭來看我們的餐會比喻，如果一家有社群策略的公司同坐一桌，並問道：「讓我來為你介紹某人，或是幫你們發展出更好的友誼，好嗎？」接受這種做法的人多得多（見表：「數位化策略vs.社群策略」）。

社群成功四大策略

為解釋什麼是成功的社群策略，我覺得以一個簡單的聲明來表達特點，是很有用的，這個聲明包含了所有成功策略都會具備的三個要素：成功的社群策略包括：（1）如果人們免費為企業做事的話，企業就能（2）藉由幫人們建立或加強關係，（3）來降低成本或提高顧客的付款意願。

這個定義，產生了企業可追求的四種成功社群策略（見表：「打造社群策略的四種方式」）：

■ 幫人們彼此結識而降低成本。
■ 幫人們彼此結識而提高他們的付款意願。
■ 幫人們加強關係而降低成本。
■ 幫人們加強關係而提高他們的付款意願。

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