當總部位於瑞士的維斯特格德公司（Vestergaard）， 推出該公司的生命吸管技術（LifeStraw technology），便已證明它的創新能力。生命吸管能過濾掉汙染水中99.99999％的細菌，以及99.9％的原生動物孢囊。這項產品是急救組織的最愛：在過去十年間，幾乎一有疾病發生，當地就會運用生命吸管技術。
然而，並非所有飲用水質不佳的地方都能獲得解救；這個世界上，有7.8 億人每天生活在缺乏乾淨水源的環境。因此，維斯特格德看見一個遠比目前非政府組織（NGO）客戶更大的潛在市場，而這也說明了它應該採取其他創新方式。其實，最主要的挑戰，來自生命吸管的成本，遠超過開發中國家家庭的負擔能力，為此，公司找到一個聰明的方式，讓這些家庭能賺取足夠的金額來購買產品：利用碳補償額度（carbon offset credits）。這必須感謝全球碳排放交易（carbon emissions trade），任何記錄下來的二氧化碳減少量（CO2 savings）都可以貨幣化，而使用生命吸管，代表不需要燃燒石油或木材來煮沸髒水。維斯特格德提出的「以碳換水」計畫（Carbon For Water），讓肯亞數十萬家庭有能力購買該公司的產品，使業務大幅成長。
上述兩類創新， 一類是價值創造（value creation），另一類是價值獲取（value capture），都極為重要，但大多數企業只專注於價值創造。如果企業是透過現有通路來販售大部分的新產品，或許可僥倖地避過思考價值獲取的問題。然而，一旦忽略價值獲取的部分，往往也會忽略了應有的金錢收入，而有時拯救企業的唯一方式，就是找到價值獲取的方式。這正是許多出版公司目前面臨的處境：雖然現在閱讀出版內容的讀者人數遠大於過往，出版者的收入來源卻逐漸枯竭。這個現象也同樣發生在年輕的、新經濟型態的企業身上，比方說臉書（Facebook）。臉書既擁有13 億的月活躍用戶數（active monthly users），它為顧客創造價值的能力，是無庸置疑的。但就臉書高度波動的股價看來，無法肯定公司是否清楚該如何獲取足夠的價值，來證明它龐大的市值與本益比是合理的。
若想從前述兩種創新中受惠，企業必須更具想像力，而且更自然地思考價值獲取。我會在接下來的文章中，逐一說明我見到企業獲取價值的15 種方式，主要環繞著五種改變焦點。若想要建立價值獲取的共同語言，上面這個架構是重要的一步；價值獲取這樣的概念，就像「商業模式再造」（business model reinvention）一般，對許多經理人來說，實在難以掌握。相信這個架構應能幫助經理人，找出符合他們需求的價值獲取方式（見邊欄：「價值獲取創新的架構」）。
創新的盲點
為持續走在時代尖端，企業維持著研發實驗室、進行試產、透過群眾外包蒐集創意、並使用「開放式創新」；對高層經理人來說，創新的投資似乎無止無盡。然而，即使是狂熱的創新者，在價值獲取方面，往往也會出現盲點。他們或許認為只要創造出價值，報酬也將隨之而來。其實，大家忽略價值獲取創新的理由之一，是因為善於價值獲取創新的公司，同時也創造價值，而價值創造又往往成為焦點。舉例來說，奈飛（Netflix）對百視達（Blockbuster）構成致命威脅時，大家很容易便把勝利歸功於價值創造。當然，奈飛的確巧妙地運用新數位科技，為顧客提供個人化建議，避免顧客徒然面對租借一空的熱門影片貨架。但真正的致命一擊，是來自價值獲取。擁有實體店面的百視達，主要依靠逾期費用來增加收入，而奈飛採取的訂閱模式，也是依賴顧客不按期還片的習性來增加收入，卻不會觸怒消費者。...【閱讀全文】 |
