冒險是我們這一行的常態，通常都是非做不可的。我們會做一件很重要的事，就是評估每個客戶的風險偏好（risk appetite），那是難以達到的變動目標，取決於決策者的情緒性質（emotional makeup）、公司的狀態、產業，以及其他許多變數。我們曾有一些新客戶，來時就像已在使用呼吸器的病人；他們覺得自己什麼都試過了，一切都無效，我們是他們的最後一線希望，所以他們多半想要標新立異。但有些產業和產品類別，像是製藥和航空公司，原本就比其他產業不願冒險。

說服客戶冒險的一個關鍵是，讓策略和創意做法密切結合。儘管有些觀察者認為，廣告歸根結柢，就是瘋狂的人坐在房間裡進行腦力激盪，但我們流程中有部分幕後工作卻是嚴謹的，那就是策略，是由許多調查研究，以及深入了解消費者來推動的，有助於精確界定公司想藉著廣告活動達成什麼、廣告活動要接觸的對象是哪些人，以及為什麼它會激發特定反應，進而提升銷售額。在提案時看似高風險的構想，如果我們已作了徹底的考慮，風險似乎就比較低。客戶會發覺，「這些傢伙懂得我的生意。他們了解金錢的流動。他們的決策，都以我的成功為依歸。」這創造了足夠的信任，讓客戶說：「好吧，我要屏住呼吸，捏住鼻子，和你們一起跳下水。」

案例1 ：「活得富裕」

談到說服客戶冒險，我想到的第一個廣告活動，是為花旗銀行（Citibank）做的。1990 年代後期，花旗執行長桑迪．威爾（Sandy Weill）一直在努力把公司打造為「金融超市」（financial supermarket），這是個新概念。但花旗銀行的品牌遇到困難：難以在眾銀行中脫穎而出，個人金融業在這方面很難發揮。過去，銀行靠贈送烤麵包機，從競爭對手那裡把客戶吸引過來；如今，即使銀行創造了一種非凡的新金融工具，在九十天以內，所有的競爭對手也都會擁有那種工具。我們不確定可以找到方法，使花旗銀行脫穎而出，因為就像花旗的客戶一樣，我們認為它是無趣沉悶的。

花旗集團的行銷長和廣告部負責人做了一項簡報，從而改變了我們的想法。花旗已完全改變內部營運方式，希望外部知道他們做了這項變革。通常，當潛在客戶說希望有激進的創意廣告時，像是「給我們瞧瞧會讓我們害怕的東西」這種典型的說法，其實是口是心非的。因此，儘管受到花旗集團的邀請，我們預料，還是必須努力說服高階主管接受我們的建議。

正如許多大公司，花旗已做了滿坑滿谷的研究。它需要新鮮的眼光，來發現資料中的深刻意義。我們檢視了整個企業文化的大環境，發現了那些意義。在網路公司熱潮如火如荼時，雜誌都以23 歲的百萬富翁做為封面人物，好像人人都可以立即致富。這項研究告訴我們，許多人對這種風氣抱持懷疑，甚至是輕蔑的態度。他們希望生活整體而言是富裕的，不要那麼關注財務收益。我們稱這個客層為「追求平衡者」。資料顯示，他們構成了銀行近50％的客戶。...【閱讀全文】

調查顯示，只有一小部分公司的策略計畫有效執行；根據那些研究看來，比率不到10％。至於策略最初承諾要達到的財務績效，這些公司平均只兌現50％到60％。一個理由是，策略人員多年來沒有接觸顧客，通常一點也不明白，日常的現場活動，代表策略內含的承諾和行動，而且，對於公司與顧客間該用什麼方式接觸，看法也過時了。我認為問題出在「策略牧師」（指高階主管）和「銷售罪人」（指銷售人員）之間的隔閡：銷售人員的生計，全看每個月的業績配額，高階主管擬定的計畫，若未說明銷售案應如何分配資源，那些計畫可能被銷售人員破壞。...【閱讀全文】

價值創造（value creation）與價值獲取（value capture）都極為重要，但大多數企業只專注於價值創造。如果企業是透過現有通路來販售大部分的新產品，或許可僥倖地避過思考價值獲取的問題。然而，一旦忽略價值獲取的部分，往往也會忽略了應有的金錢收入，而有時拯救企業的唯一方式，就是找到價值獲取的方式。...【閱讀全文】

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日期：2014/11/18〈二〉、12/10〈三〉19:00~21:00
地點：公務人力發展中心14樓貴賓廳〈台北市新生南路三段30號〉
講者：梁定澎／國立政治大學資訊管理學系教授
　　　簡禎富／國立清華大學工業工程與工程管理學系講座教授
說明：
　　在此變革轉型的年代，趨勢大師奈思比告訴我們：「找尋機會，比解決問題更重要」。
　　全球化的企業已進入了決策新時代。收集、儲存、取得與分析資料的能力，在過去十年來呈飛躍式成長，企業現在動輒花費數千萬美元，管理來自供應商與客戶的資訊。「巨量資料」（Big Data）將是企業在作決策、衝績效的利器。但多為中小企業的台灣，該如何應用巨量資料，以及會面對什麼樣的挑戰？
　　本季管理講堂從大數據的獲利模式談起，以及中小企業如何運用大數據開創新商機和提升管理效能，邀請三位相關領域的知名專家學者，希望本系列活動對中小企業主如何運用大數據都能有所助益。...【活動詳情】