我今天想談的是「社會物理學」，這個名詞其實已有兩百年歷史，就是要用資料和統計學來了解社會和人類行為，所以現在全球各個地方都裝有感測器，用來蒐集人類行的資料。
有關社會和人類的行為，大家現在都在談市場誘因、決策等等，背後的假設來自於「理性的個人」這個模型，市場、民主等全都以這個模型為基礎。但我們都知道人其實並不那麼理性。其實亞當．史密斯提到「市場那隻無形的手」的時候，並沒有提到理性的個人，這其實是19世紀末一些數學家想要寫下經濟學的公式而採用的簡化想法，認為每個人都是不受他人影響的理性個人，想要利益極大化。但實際上，沒有人不受別人影響，現代的行銷就是證明。
史密斯其實是說，人類天性不只是交換貨物，也交換想法、機會、好處等等。他提到的這個人與人之間的同儕互動（peer to peer interaction），才是最有趣的。想法可能是最重要的，而不是有價格的東西最重要，因為創新來自想法，創新來自機會，創新才會推動經濟成長。
以前你無法處理太多人與人互動的情況，還好現在有電腦，可以了解任何人之間的互動關係，這就是進一步發展的基礎。
研究人與人互動的模式，可以用來預測很多事情。例如根據研究，某個社會的溝通模式，也就是每個人在一天之內談話的人數，可用來預測那個社區的GDP，甚至那個社區的孩童死亡率。另外有一項研究，要了解某個地區的失業情形，研究人員用教育等因素來看，都無法預測失業情況，我們檢視人際互動狀況，發現公共運輸糟糕的地區，人們互動往來情況差，失業情況也嚴重。
這種預測能力對企業的意義是什麼？有些人的行為模式類似，與其他行為模式的人很不一樣。你去的地方，另外九成的人不會去，跟你類似的人，才會跟你去同樣的地方。你去的地方，會呈現你的偏好，你是什麼樣的人。你花時間和與你有同樣行為模式和偏好的人在一起會彼此學習，買同樣的東西，可作為企業的參考。這些用人口統計資料如收入、性別、教育程度等，是看不出來的，所以現在企業所用的行銷、銷售、測試市場的方式都已不管用了，現在重要的是，要了解消費者的行為模式和偏好，用這些指標來預測的效果會好三倍。
資料有這麼大效用，但有愈來愈多人擔心隱私和資料安全的問題。解決辦法是不要把資料集中在一個地方，否則要竊取資料的人很容易就知道要去哪裡取得和破壞資料。其實應該讓資料留在原本的地方，需要資料的人，就提出問題給擁有資料的人，想出有效率的方式提出問題，得到答案。這方面一個很重要的技術就是區塊鏈（blockchain），可以維護資料的隱私和安全。...【閱讀全文】 |
