從駭客到成長駭客

一般人聽到「駭客」多持負面印象，馬上聯想到入侵電腦的破壞者。例如：第一銀行ATM被駭入侵案，駭客以惡意軟體植入提款機而遠端遙控吐鈔，令人嘖嘖稱奇。持平而論，「駭客」(Hacker)其實是一個中性的概念，意指不循傳統、獨特創新的技術者，他們可能作惡侵權，被扣上黑帽；也可能戴上白帽，改善甚至突破僵化的傳統體制，臉書創辦人馬克．祖克伯在IPO前給投資人的信就強調臉書的企業文化包括「駭客之道」(Hacker Way)：即使他人安於現狀或認為不可能，駭客卻相信事情可以做得更好，沒有任何事是完美的，他們必須去修正，不斷改善。現今盛行的黑客松活動(Hackathon)就是在短時間內齊聚駭客高手組團開發創新專案，猶如光明頂的武林大會，爭鋒相對，一較高下。

駭客文化不僅是許多新創公司的元素，也被許多大公司引進作為創新動能，促進組織老邁身體的新陳代謝。企業裡的駭客固然是技術者，但並非只是宅在研發部門，也可變身為型男靚女，登上行銷舞台。最近火熱的「成長駭客」(Growth Hacker)一詞就是指具有技術能力與行銷思維的混血人才，他們能夠在有限預算下，以技術能力來分析數據及研發軟體，進而採取創新的行銷方式，促進銷售業務的成長。例如以API技術連接臉書平台，分析及運用既有客戶的社群網絡而將產品以口碑行銷方式擴展到更多的臉書用戶。過往砸大錢買電視廣告，請名人代言的行銷模式，在網路經濟時代受到質疑，到底成效何在？請大明星小勞勃道尼拍廣告替「HTC」3個字無厘頭地張冠李戴，真能創造如鋼鐵人般一飛沖天的銷售業績？或只是引來網路上「Help The Company」的消遣造詞。相較於傳統行銷迷信煙火式的銀彈攻勢，混血的成長駭客要在有限預算下用技術手段實踐行銷目標，誠如臉書的精神標語所示：程式碼勝過空口雄辯(Code wins arguments)！

成長駭客的行銷法術

行銷(Marketing)與銷售(Sale)有關係，但不一樣。行銷的目標是銷售，不管廣告、話術如何天花亂墜，要把東西賣出去才能賺到錢，此猶如老王賣瓜是銷售，自誇就是行銷。以足球賽來比喻，不斷進行的小組短傳就是行銷，前鋒臨門一腳得分進網就是銷售。甚至銷售之後也要繼續行銷，做好關係並贏得好口碑，才能帶來回頭客的下一波買氣，點數經濟也是如此。銷售要靠行銷，然而行銷需要支出成本，銷售才能從客戶賺到錢。收入大於成本是基本的商業運算及生存法則，企業面臨激烈的商業競爭時，有2種思維模式：一是擴大行銷預算才能刺激銷售業績，但若事與願違，就會被別人嘲笑是敗家的凱子；二是Cost Down，行銷部門的預算與員工因為屬於成本這一塊，常常是開刀的對象。對於新創事業來說，公司一直在燒錢，產品的最佳化還沒到位，推不大出去，錢還沒進帳，哪還能投入高額的行銷預算。精實企業的真諦就是將資源有效運用，杜絕不必要的浪費，這也包括行銷預算的精實。在有限資源下，要像駭客一樣改變思維，精密計算，才能尋求突破，以創新的行銷方式把產品賣出去，讓企業保有成長優勢。

矽谷科技名人安德魯．陳於2012年在其部落格發表的一篇文章：「成長駭客就是新一代的行銷副總」引起廣大回響，他提到成長駭客是行銷人員與程式設計師的混合體，當遇到傳統的問題：「如何為產品找客戶？」，成長駭客會回答：A/B tests（以不同產品版本測試市場水溫）、Landing pages（導引潛在客戶經由不同管道到達產品頁面）、Viral factor（病毒行銷的擴散感染因素）、email deliverability（讓電子郵件成功到達潛在客戶而未被過濾或忽視的能力）及Open Graph(開放社交關係圖譜)等計量模組的技法，甚至產品設計本身就要考慮行銷，使其技術功能還兼具行銷的效果。

安德魯．陳對成長駭客的推崇讓許多企業的行銷副總如坐針氈，深怕被取而代之，其中也包括的萊恩．霍利得，但他並未抗拒反倒接受挑戰而寫出「成長駭客行銷」這本暢銷書，該書提出4個步驟，分別是適配、集客、爆點、優化。

第1步驟「適配」：是指從產品與市場的適配(Product Market Fit, PMF)就要導入行銷。例如：在長篇鉅著出書前就先在部落格發短文試水溫，由讀者的評論與臉書分享次數來分析主題與內容是否合適，可邊寫邊改，讓產品與市場達到適切程度，等到出書時，就已培養出潛在的讀者群，水到渠成。

第2步驟「集客」：是以新奇手法吸引客戶注意到產品，例如：Dropbox初期營運時並不對所有公眾開放，而是須先登記，等候邀請，這種創造資源有限的手法，其實就是一種饑餓行銷。

第3步驟「爆點」：透過分享傳播引爆風潮，例如：Groupon請你介紹朋友，朋友第一次購買後，你就可獲得10美元獎勵，而Dropbox用戶只要將帳號連結至臉書或推特帳號，就可獲得150MB的儲存空間。這些都屬於病毒行銷的手法，一傳十，十傳百，你的朋友（的朋友⋯⋯）也會因此注意到這些產品。

第4步驟「優化」：指不斷改善產品才能留住客戶，例如：Airbnb為租房廣告請專業人員拍攝美照，吸引需求者上門拜訪；又如Dropbox額外送250MB的儲存空間給看過新手入門教學影片的用戶，因為用戶越了解產品功能，越用越好用，就越有可能黏住不走。

除了霍利得提到的4個步驟外，中國知名科技博客范冰所寫的「成長駭客」一書則應用AARRR模型，從獲取用戶(Acquisition)、提高活躍度(Activation)、提高留存率(Retention)、增加收入(Revenue)的漏斗型行銷進程來分析成長駭客的施力環節與各種行銷手法。值得注意的是，用戶個資已成為新型態貨幣，在免費好康的包裝下，成為業者進行精準行銷的大數據來源。成長駭客的行銷法術對於客戶來說可說是平易近人，輕鬆上手，但在行銷端則有賴成長駭客運用大數據分析及軟體技術來改善產品及提出行銷建議方案，亦可精確統計行銷成效，作為改進參考。

跨平台行銷的成長術

對於新創企業來說，產品能見度不高，欠缺客戶基礎，行銷資源有限，可說是山窮水盡疑無路。成長駭客要尋到柳暗花明又一村的捷徑是搭橋至知名網站平台，借力使力，開發該平台既有的客戶群來使用本公司的產品，以加速成長。站在巨人的肩膀上看得更遠，安德魯．陳在前述的文章就以Airbnb為例，說明該公司的成長駭客在草創階段如何透過高明的繞道技術搭橋到當時熱門的分類廣告網站Craigslist，使得Airbnb的出租廣告也可出現在Craigslist的分類廣告中，因而可接觸到該平台的廣大客戶。

現今跨平台的行銷多利用開放API(Application Programming Interface)的應用設計與平台接軌，例如：在網頁上附載臉書的讚與分享的按鈕，即是利用臉書所開放的API供網頁設計使用而嵌入連結，又如飯店開發訂房服務的APP可藉由Uber開放的API嵌入叫車功能，讓飯店與Uber各蒙其利，共創雙贏的商機。此外，越來越多網站採取多元的登錄方式，除了自設帳號與密碼外，亦容許甚至鼓勵用戶以臉書或Google的帳號登入，經過用戶同意授權，則可串起2個平台的社交群組與活動，發揮「我泥中有你，你泥中有我」的行銷綜效。又如：某新設的直銷網站與許多電子商務網站合作，將客戶導往至其需求商品適合的賣家網站，另提供比價功能與優惠折扣，亦藉此吸收客戶，販賣自家出品或代理的商品。實體商家也會想要搶搭Pok'emon GO的VR遊戲列車，吸引客戶來店內或到附近景點抓神奇寶貝。由上可見，這種跨平台的行銷法術，藉由協力互補，共創雙贏，已是成長駭客的基本功夫。至於一般素人雖欠缺技術能力，亦可援用許多平台或駭客提供的行銷巧門，作為行銷自己與產品的工具。

成長駭客的行銷法網

成長駭客的行銷手法雖不需要花大錢買廣告做公關，但也要小心避免誤觸法網以致於賠款遭罰而得不償失。例如：搭橋至知名平台，要注意避免侵害他人商標權；使用軟體、技術要提防侵害他人的著作權與專利權；蒐集、處理及利用客戶或其他平台客戶的個資，要遵守個資法的規定，做到「告知後同意」的標準作業流程並採取適當的資安保護措施，而利用個資行銷時，如當事人表示拒絕接受，依法應即停止利用其個資行銷。此外，成長駭客行銷亦須注意避免觸犯公平交易法關於不實廣告、仿冒、不當贈品贈獎、營業誹謗、其他欺罔或顯失公平行為等不公平競爭的規定。

成長駭客常會採用社群口碑行銷手法，但如果不是客戶真實體驗的好評，卻是雇用大量寫手(如下述之三星寫手門事件)，甚至以聊天機器人假扮真人(如某約會偷情網站以機器人假扮異性會員)，操弄民意，扭曲真實，則有觸法之虞。實務上有三則違反公平法的不當行銷案例，可資參照：

1.社群口碑行銷：2013年4月間爆發「三星寫手門」事件，引起軒然大波。依公平會調查認定本案行銷手法包括大量聘請寫手(學生、記者、員工、專案合作、部落客等)及指定公司員工以個人申請帳號或公司提供公用帳號，於網路上以一般人身分發言，在Mobile 01等討論平台發言回文行銷三星產品，發言類型包括新產品上市評測、消毒三星產品負面消息、比較競品及突顯競品缺點，製造討論熱度，並要求每月達成規範篇數。公平會認為台灣三星等公司之社群口碑行銷手法，隱藏背後業者身份，對消費者與競爭同業產生不利影響，違反當時之公平法第24條（即現行法第25條）乃重罰台灣三星公司1千萬元，其委託行銷與次委託之公司也分別遭罰3百萬與5萬元，並命立即停止違法行為（參見公平會公處字第102184號處分書）。

2.關鍵字行銷：遠百公司於Google行動搜尋網站購買競爭同業「大買家」為關鍵字廣告，並於2015年5月15日至8月27日期間呈現「愛買線上購物─比大買家划算」文字，公平會認為每一賣場之商品促銷方式有所不同，尚難以假設性情境即推論愛買線上購物均比大買家划算，遠百公司之關鍵字行銷內容為引人錯誤之表示，違反公平法第21條第1項規定，處遠百公司新台幣50萬元罰鍰（參見公平會公處字第105025號處分書）。

3.饑餓行銷：悠遊卡公司於2015年8月31日於其網站公告自同年9月1日凌晨開始就15,000套波多野結衣悠遊卡，僅接受民眾電話預購，後宣稱在4小時18分鐘之內售罄，惟悠遊卡公司實際供電話預購之數量僅12,000套，活動最終實際銷售套數為11,980套，其餘數量除以「公司員購」或「公關目的之預購」銷售外，尚有以公關名義對外發送。公平會以悠遊卡公司上開饑餓行銷手法就商品之數量為虛偽不實及引人錯誤之表示，違反公平法第21條第1項規定，處新台幣50萬元罰鍰（參見公平會公處字第105014號處分書）。

黑帽駭客本來就在挑戰法律，法網再綿密，仍力有未逮；戴著白帽的成長駭客，致力於技術創新及促進商業成長，則應注意法網恢恢，疏而不漏。成長駭客施展行銷法術同時，也要避免誤觸法網。

【本文出自《能力雜誌》2016年8月號；訂能力電子雜誌；非經同意不得轉載、刊登】

金融戰國時代 人才是關鍵

謝萬禮認為，Fintech金融科技的快展，對銀行帶來最大的挑戰是非金融業跨到金融。「傳統金融產業的服務與客群很廣大，還有法令的限制或保護，但隨著顧客使用的習慣或行為不斷調整，新的運用將顛覆很多服務模式。」他說，很多傳統銀行若不做改變，雖然短期不會有影響，但時間一久，未能預知哪些變化對金融業是長期且關鍵性或結構性的挑戰，就像溫水煮青蛙，銀行將陷入危險的境界。

玉山從一開始就是由專業經理人組成的經營團隊，當時是用服務的觀念與品牌，期待在金融業裡的服務走出差異化路線。謝萬禮表示：「我們在資訊科技上做了許多投資，自有BBS時就投入電子銀行，我相信創新不是一蹴可幾的事，只有讓認知成為DNA。大家覺得最近玉山似乎在Fintech或一些科技運用上步伐較快，那是因為過去就有很紮實的基礎，隨著現在的科技變化，也搭配集團中已經做了很的多研究、準備，剛好遇到這樣的潮流，我們就順勢往前走。」

謝萬禮覺得，若要對Fintech的應用在短期內提出一些相關產品並不難，市場上有很多資訊廠商都會提供解決方法，可是除非自己有一套完整的思考脈絡，那就另當別論，否則在此金融戰國時代，看起來似乎很熱鬧，但每家金融機構本身要有長期的策略規劃發展才是重點。

之前提到創新，謝萬禮認為，「玉山在看事情都是用較長期發展的策略與期望，我們一直認為人才是關鍵，尤其IT、資訊科技的人才一定要有創新思維，因為他們將是銀行未來在競爭上的關鍵人物。」但早在2000至2008年間，很多產業需要資訊科技的人才，當時氛圍卻是讓很多優秀的人才投身科技產業，因此玉山在徵才上曾面臨很大的挑戰。謝萬禮表示，現階段玉山要快速且大量發展Fintech資訊科技的應用，需要有更多好且廣的人才加入。過去幾年，隨著公司資訊科技的發展，這方面人才需求非常大量，每年有將近20到30％的成長，所以得趕緊招募更多優秀的人才。

但玉山發現，以往透過人力公司或自己銀行的網站刊登招募人才的方式，成效有限，後來直接進到全國各地的學校資訊相關科系，推廣銀行資訊的應用，才驚覺很多的同學竟不知道金融業有很多先進的科技應用，「這也讓我們體認到要加強對於校園的耕耘。因為現在的人才爭奪戰，要讓人了解你的品牌形象與未來發展，行銷也非常重要。」因此這次舉辦黑客松活動，目標聚焦在大學與研究所的學生族群，就是希望吸引校園內優秀的資訊應用相關、與對這議題有興趣的同學都參與。

平台革命 黑客松成創意源

為了培育金融科技人才，鼓勵創新精神，玉山特別於今年舉辦了第一場黑客松活動，參賽的同學來自全台灣，因報名期間適逢春節假期，一開始只有60隊參加，但過完年、剛開學沒多久，連玉山辦的校園巡迴說明會都還沒輪完，就已經報名額滿，為了讓大家有更多時間與機會，所以又再開放一場次30隊，最後總共有92隊報名。

這次校園黑客松活動最主要的目的有2：

1. 讓同學了解玉山金融科技的應用與品牌形象。過去玉山做了很多東西，希望透過這活動讓他們實際了解銀行的應用其實是很有趣。

2. 推動平台革命。一個產業的發展，例如：金融業絕對不可能只是自己在發展，其實都可以與跨業、跨界做結盟。

謝萬禮指出，希望同學們在活動中，除了自己腦力激盪時可產生一些作品，玉山也整合金融與科技，開放帳務服務、投資理財與公開資訊等API，並結合技術夥伴IBM的Bluemix雲端應用運算的開發環境，和Waston API，讓學生完成作品開發。同時訂出數位生活、行動支付、社群金融與Open Data 4個主題，希望用不同主題激發同學們的創意，成為日常生活的體驗。此外，為傳達如何運用現代雲端的應用與API應用，還加入3場Workshop，包含：Design Thinking課程、IBM Bluemix平台訓練與API介紹和實機操作。

至於平台革命部分，謝萬禮表示，過去金融業的結盟大多屬於業務方面，但銀行所有產品或服務，幾乎都要靠資訊系統實現，例如：網路銀行或各種商業服務就是要倚靠資訊達成。只是銀行過去為了保護資訊安全或系統設計架構問題，做法比較封閉，因此現在就在思考平台革命這件事。由於過去玉山做了許多投資，也開發很多應用、服務與產品，所以思考藉著這樣的模式，將過去開發的產品變成服務叫做API，透過不同的產業、不同的平台之間的整合或應用，讓服務更多元、更有價值。

他進一步解釋，以前的業務發展都是靠理專去了解客人需求，並做服務，這是一種營收來源，但未來可以將銀行強項洗錢防治服務與現在的第3方支付業者結合，例如：客戶到銀行都要開戶才能進行金融產品的服務，而第3方支付的業者也需要顧客做開戶動作，同樣要有身分認證、確認的流程，然而在銀行已經有完整的身分認證、驗證機制，第3方支付業者只要把客戶資料給銀行，讓銀行來確認對方是否合法，或符合相關規定，業者就不必再重新設計該機制。若彼此可以合作，就沒有產業的界限，這也是可以去思考日後企業經營的方向。

從顧客角度提供需求

由於這次競賽主題畢竟是與金融業相關產品的應用，學生對這方面的專業知識較欠缺，但學生團隊的組合其實蠻多元的，其中有個團隊中的團員都是資工背景，也有的團隊成員中包含有商管、資訊等科系。由於銀行提供的服務會偏向較實務的應用產品，因此會希望作品可以解決在日常生活上的痛點，所以團隊的多元性，對於要做這樣的應用開發或設計，可以有更廣泛的思考，會比單是資工背景的組合有利。

謝萬禮指出，其實玉山本身也有創新競賽，活動內容大多從平常遇到顧客的痛點出發，或銀行認為的創新應用可以在這裡實踐。過去三屆的創新競賽得獎或提出的想法，很多都落實在銀行內的產品或服務。「像我們現在正在進行的外匯應用平台，便來自創新競賽的idea。外匯服務是本行很重要的業務，許多顧客都有這方面需求，將這些需求有效整合非常重要。因為以前所有的系統都是各自獨立，例如民眾到銀行申請A業務要填很多資料；申請B，又要重新來過，但對銀行來說，背後很多系統也都是各自獨立，彼此之間要將客戶資料，再交換也蠻辛苦的，因此希望把外匯相關的業務，包含實體通路、ATM、網路銀行，甚至行動銀行等都可以有效的整合，之後不管在任何地方看到、查到的資料就會一致。」

再看看這次同學提出的產品，許多都很貼近他們切身的期望，多數想法銀行其實也曾觸碰到，這次並未期望同學想出的點子是直接可用的。「其實他們看到的痛點我們也有發現，但學生的想法會更貼近使用者。」他說，例如：有時銀行內部在看事情的角度，因為本身都很專業，對於一些用語會認為理所當然，就像很多網路銀行有外匯交易的服務，頁面上面會出現「結購、結售」項目，不常接觸銀行商品的人就會看不懂，然而說穿了就是買、賣外幣的意思，所以學習以顧客的角度看事情，是銀行界很大的挑戰。

「雖然大家都說玉山過去在實體通路上提供很好的服務體驗、品牌，現在走到科技領域內，我們其實很擔心在這種科技虛擬通路的世界內，會不會變得冷冰冰。因為服務的品牌與價值，一直是玉山很重要的部分，如今往來實體通路與虛擬通路，都需要站在顧客角度去思考當下的感受，要在虛擬通路方面做更多的發展應用時，也希望所提供的服務，能讓人感受玉山還是蠻溫馨的。」謝萬禮語重心長的表示。

外部內部 創新無所不在

「夢想無限，給自己好的挑戰！」是玉山舉辦校園黑客松的目的，但其實這次的收穫，不只是讓同學們挑戰了自己，玉山也有了第一次舉辦黑客松的經驗。至於另一個收穫則來自因為辦理黑客松，也將動能引到玉山內部組織。

謝萬禮指出，這次活動籌備的團隊是跨好幾個部處一起合作，成員們都是非常年輕的同仁、主管，在銀行的資歷也很淺，過去都沒有辦相關活動的經驗。團員曾反映過一開始接下這工作時很惶恐，可是慢慢培養出默契後，大家都很投入、專注的想把活動辦好，最後確實也辦得相當成功。不可否認，這次黑客松耗費了許多人力、時間、金錢，不過儘管如此，玉山並沒有打算委外。謝萬禮說，「若認定它只是個活動，委外確實可以輕鬆完成任務。但是我們把這件事看成是玉山在培育人才過程中很重要的里程。玉山對於人才的重視，不會用短期的投資報酬來看。」他接著說：「我相信這次活動，將會是他們職涯生活中很重要的一環，對企業來說，則是又培育了好幾位，無論是企劃或管理上優秀的人才。」

跨界競爭 活化組織

「玉山是一家從無到有，靠自己雙手打拼出來的銀行，沒有太多過去遺留下來的雄厚資產，從我們的經營團隊到各階層主管，甚至第一線的同仁都很清楚，企業不斷持續創新、站在顧客的角度，順應趨勢潮流發展，靠的除了是建立了20多年的服務品牌、品質與形象之外，還有就像總經理說的：『金融科技的服務就要像水與電，開關一打開，相關服務產品就要能滿足顧客所需。』金融服務的創新這一塊，是玉山邁向未來必經之路，也是以後在業界、甚至跨產業競爭非常重要的一環。」他結論地道。

【本文出自《能力雜誌》2016年8月號；訂能力電子雜誌；非經同意不得轉載、刊登】