1,000億美元大商機

根據英國研究機構歐睿國際(Euromonitor International)研究顯示，自2017年起，東南亞就成為消費者餐飲服務業(Consumer Foodservice Industry)在國際擴張的4個主要目標區域之一。主要因為人口紅利帶動消費力、預見都市擴張商機、新富中產階級崛起、網路普及提昇觸及率等優勢。除此之外，長期關注東協議題的商業智庫Asia Briefing分析，從餐飲行業的角度來看，東協地區的餐飲年銷售額在2015年已超過1,000億美元，市場規模等同於印度或巴西。

那麼台灣如何搶食這一塊誘人的商機呢？出征的首選當然是台灣的特產－珍珠奶茶，各大連鎖飲料店都已經各出奇招，除了耕耘已久的COCO、歇腳亭，天仁、茶湯會等新血也開始將目光瞄準東南亞。在這裡就不得不提到這一波「珍奶風暴」的幕後推手－承恩食品。

有別於其他飲料店，承恩食品依舊把自身當作原物料供應商，不同的是他們也會供應人才，更精確的應該說，供應培育員工的環境。承恩食品品牌總監柳聖恩認為，在國外想經營手搖飲品商店的客戶越來越多，承恩食品為何不讓客戶專心開店，其他問題都由承恩食品解決。由此可以看出，承恩食品秉持著一條龍服務概念，由承恩食品整合上下游供應鏈，讓所有原物料都可以在承恩食品一次購足。不管是前端的原料挑選進貨、購置器具耗材、品牌定位，連人員培訓能提供SOP，全部都能客製化服務，只要接洽單一窗口就能處理，省去客戶處理雜事的大量時間，這樣便利貼心的服務也讓承恩食品順利打出口碑。

人才＋食材並進

所以，精實的教育訓練就十分重要，承恩食品的訓練對象遍及全球，柳聖恩堅持，不論多遠，每個營銷團隊都必須到台灣教室上量身定做教育訓練課程，承恩食品會詳細分析各原料的營養、熱量，讓學員學習一套完整的理論，打好開店的基礎。最後實地演練調製茶飲的過程，先計算好茶湯、配料的比例，再手搖調配。最後，更要經過嚴格的考試，才能順利上線。

而原物料的供給也無疑是承恩食品的最大堅持，為了保證飲品的統一口味品質，並強調台灣風的原汁原味，在各個區域經銷商或經營者人選底定後，就交給承恩食品負責後續流程，柳聖恩笑著說：「這也是一條龍的服務之一。」

在原物料這一塊，承恩食品就與炸鷄大獅、弘爺國際大大不同。炸鷄大獅雖然有著母公司的原物料支持，但由於台灣尚屬雞肉禁出口國，所以只能透過跟當地的原物料廠商合作。但炸鷄大獅卻另闢蹊徑，找到另外一條更寬廣的路－清真認證。東南亞有許多穆斯林，所以炸鷄大獅為了進軍東南亞，絕對不可能放棄這一塊，於是獲得清真認證幾乎是唯一選擇，但也因為這樣的堅持，當炸鷄大獅來到東南亞時，就很容易透過清真協會的推薦，找到合宜的廠商。當然，假如全然透過當地取得食材，炸鷄大獅的優勢就蕩然無存，除了推出有別於當地乾柴口感的炸雞外，特製的台式沾醬更是由台灣進口，除了口味獨特外，更讓對手不容易複製。

炸鷄大獅還會提供加盟夥伴專業的教育訓練，首先，先由分店派遣種子教師到台灣總部接受為期1周的密集課程，除了在教室上課，也要到門市實習，以確實掌握原料、調味料使用、油溫的掌控、顧客服務各項關鍵細節。種子教師再返回開店地教育其他工作夥伴，務必要做到原味呈現才行。除了教育訓練的教材外，總部也會將教育訓練課程拍成影音教材，讓員工可以反覆觀看、學習，確保每個人都能掌握工作要點。在開店前2周，總部的品牌經理等人還會到當地駐點，每天從開店到打烊全程協力，營業時間結束後就立刻召開檢討會，針對每天出現的問題做調整。

而弘爺國際的南向歷程，又是另外一個精彩的台灣味與台灣情的故事，有別於透過展覽或網路途徑開發，弘爺國際的南向歷程反而是透過懷念台式早餐店的4名大馬僑生促成，雖然看似水到渠成，但籌備過程也須克服許多難關。由於台式早餐店的品項眾多，弘爺國際幾乎不可能把全部原物料輸送至當地，反而是傾向提供配方，協助代理商開發當地生產機制，可以降低發展連鎖加盟的產品成本，更能夠滿足代理商的競爭優勢。

新加坡成灘頭堡

弘爺國際執行長林洋豪認為，這也是弘爺最大的優勢，透過足夠的彈性，假如今天弘爺國際走到馬來西亞，就會變成中馬西式早餐；到泰國就會變成中泰西式早餐。連鎖加盟的經營管理及資訊應用會從台灣移植，但在產品面部分，弘爺國際會開發在地化產品，將落地的銜接做為主要任務。除此之外，林洋豪認為台灣餐飲品牌要進軍國際，得先解決國際人才的養成、產品在地化、企業品牌資訊化管理等3大關鍵因素。

統計台灣餐飲進軍東南亞，幾乎都以新加坡做為首站，這是什麼原因呢？除了新加坡無疑的是數一數二的先進國家外，它可以說是東協市場的縮影，新加坡是由多元種族組成的國家，透過這樣的試點，可以先行試水溫，瞄準東協6.3億的人口紅利。

綜合上述看法，台灣餐飲新南向已經是勢不可擋的風潮，透過原物料的全面輸入，或是授權開發當地口味，這些都是從味道來著手。但更重要的，應該是人才輸出的部分，幾乎每一家成功的南向餐飲業，都會將教育訓練扎實再扎實，不只是為了維持品質，更是要進一步做出當地風味，究竟台灣餐飲如何勾出東南亞更多味蕾，就看本期《能力雜誌》精彩報導。

【本文出自《能力雜誌》2018年10月號；訂能力電子雜誌；非經同意不得轉載、刊登】

這時候，投資人的目光相繼轉向仍高速成長的亞洲，尤其是東協國家。IMF報告指出，以印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國為首的東協5國，預期將交出經濟成長率5.3％的成績，不僅高於全球平均，加上內需穩定、出口逐漸復甦，提供相對健康的投資環境。

英國研究機構歐睿國際(Euromonitor International)研究顯示，自2017年起，東南亞就成為消費者餐飲服務業(Consumer Foodservice Industry)在國際擴張的4個主要目標區域之一。而它們看好的，不只是高檔的成長率，根據PwC的報告指出，除了相對穩定的經濟表現，以下4大誘因更吸引食品相關產業爭相投入，而這些優勢，也預示著餐飲行業可切入的佈局機會：

優勢1》人口紅利帶動消費力

東協5國加上越南，其中有3個國家人口排在全球前15大，而這6國接近30歲的年輕人口，在2020年前預計將每年增長1.3％，這代表了在2015至2020年間，將有約2,000萬人口進入勞動市場，勞動參與率(Labor Force Participation Rate)達到67％，也帶來更高的可支配收入和消費力，而年輕消費者正是熱衷探索、提昇品味的主力。

優勢2》預見都市擴張商機

在2015年，東協國家的城市居住者雖還不到50％，但高達2.9％的城市化複合年增長率，揭示了新的發展面貌。更重要的是，東協6國的城市故事，不再只圍繞著曼谷、馬尼拉等一線大城，而會往其腹地與次級城市發展，成為餐飲行業擴大勢力的機會，也可趁機把握在二線城市的先行者優勢。

優勢3》新富中產階級崛起

勞動人口成長，同時提昇了消費者的財富。2015至2020年間，新加坡以外的地區，人均收入的年複合成長率(Compound Annual Growth Rate, CAGR)將超過5％，大量人口加入中產階級的行列，中高收入者也將超過1億人，是最具吸引力的客層目標。現在，餐飲(Food and Beverege)占該地區消費支出已達30％，未來也預期呈現倍數成長。

優勢4》網路普及抬升觸及率

2015年資料顯示，該地區使用智慧型手機的人口約1.3億，儘管在不同國家的滲透率差異很大，例如越南僅36.2％，而新加坡則高達85.2％，但好消息是，高達11％的年複合成長率代表著智慧型手機將成為更多人們負擔得起的用品，也加速網路的普及，讓消費者更易於接觸到社群媒體或其他數位平台。

長期關注東協議題的商業智庫Asia Briefing分析，從餐飲行業的角度來看，東協地區的餐飲年銷售額在2015年已超過1,000億美元，市場規模等同於印度或巴西。

儘管東協因為由眾多國家組成，而擁有複雜、多元的飲食文化與背景，整體來看，基於上述4大經濟發展面貌，也開展出一些共同趨勢。

嚐鮮心態塑造外食商機

首先，外出用餐成為消費者新的偏好。比起在家自煮，具好奇心、有實驗性格的東南亞年輕消費力更樂於體驗外食。Asia Briefing指出，美食廣場和現代化的美食中心，因為多樣化的食物選擇，以及繁華熱鬧的氛圍，而在東協國家蓬勃發展。歐睿點出，這類餐飲模式，讓人不禁聯想起該地區的傳統小販中心，也因此成為當地民眾偏愛的選擇。

觀光旅遊興盛帶來的外食商機，也是另一個重大影響因素。

根據國際特許加盟協會(World Federation of Advertisers, WFA)資料，該區域每年吸引近上億人次旅客到訪，且每年增長速度估達10％，Asia Briefing統計，餐飲消費占這些旅客的整體支出達10％。這些旅客不僅渴望體驗在地美食，且願意比平常付出更多金錢來購買「家鄉味」，一解鄉愁。這代表了無論是當地口味，或是國際餐飲品牌，在觀光市場都有龐大的潛在商機。

數位消費改變市場風向

其次，外賣產業更發達，因網路產業興起的線上點餐、共享餐廳，成長空間大。

雖然，在店用餐目前仍是餐飲營收的最主要來源，在2015年，線上點餐的比率也不到1％，但在接下來5年，餐飲外賣的商機每年估將成長近35％。

數位原生的消費生活習慣是主要推力，也促成餐飲公司改變行銷、服務策略，許多餐廳開始攜手當地物流公司，以擴張銷售渠道。以泰國為例，線上外送服務市場規模，預計在2018年將比4年前成長1倍、突破10億美元，獲矽谷知名創投Y Combinator投資的馬來西亞外賣平台Dahmakan，就看準了這股商機，收購了在曼谷的對手Polpa，以尋求在泰國落地。

服務據點遍及全球40多國的外送網路訂餐服務業者Foodpanda，也在亞洲積極擴張，近期甚至在新加坡測試無人機外送，Foodpanda曾對新聞媒體CNBC表示，無人機可將外送時間縮短為半小時內，希望減少交付時間，以達成更高的交易量、帶動營業額成長。

搭上外送服務熱潮的還有「共享廚房」，在新加坡，不少餐廳派美食外送公司開設共享廚房，開拓新的商業模式。一般而言，主廚進駐約15平方公尺的廚房，迅速料理並快遞美食，可省下水電費用、也降低約20％人力成本。

「在地化」的美食戰略

最後，速食與快餐持續受歡迎。

東南亞炎熱的氣候，導致食物保存不易，而快餐、速食逐漸成為當地民眾的主要飲食方式之一。有「菲律賓麥當勞」之稱的本土品牌快樂蜂(Jollibee)，可說是最具代表性的品牌，長期主導該區域市場，在當地擁有超過750家連鎖店，憑藉的就是極具「菲律賓特色的美式速食」：炸雞配米飯、漢堡配上在地人偏好的偏甜義大利麵，使其持續大受歡迎。

快樂蜂的成功，成了國際品牌進入東協市場的學習典範：越來越多品牌正利用合資企業實施全球在地化(Glocalisation)戰略，以期迎合當地口味。這種策略在連鎖速食店提供不同國家特製商品中，不難看到，例如：由於穆斯林人口與其信仰，漢堡王在馬來西亞用牛肉取代培根產品；韓國樂天集團旗下儂特利，則在越南提供魚露沾醬。這些細微調整有助於國際品牌從局外人變成真正的參賽者，而這些具變革性的見解，通常可來自當地合作夥伴。

如今正是進軍東協餐飲市場的絕佳時間點，想在龐大的商機裡分一杯羹，得先確定目標市場的偏好，再選擇適當的進入模式，有助企業在該地區取得成功。

【本文出自《能力雜誌》2018年10月號；訂能力電子雜誌；非經同意不得轉載、刊登】