靜態老派vs.動態進化

剖析企業的典型做法，通常是先提出構想，在實驗室中建構與試驗，並在市場推出以獲得反饋。但協助企業以優化數位體驗進而得到並留住訂戶營收的凱仁屋(House of Kaizen)創辦人柯羅寧(Matt Cronin)表示：「這是一個發展事業的緩慢且老派的方法，更積極的做法是優化客戶體驗並以客戶為中心，為其提供可即時改變與進化的體驗。」在舊世界（我們稱為產品經濟）裡，完全由產品決定一切，包括爭取新客戶、商品出貨及一次性銀貨兩訖。但在新時代，關係才是一切，越來越多的客戶正在成為訂戶，因為建構滿足客戶需求的訂閱體驗，優於靜態地銷售或提供單一產品。近年來，對企業來說，成功的定義是與客戶建立一種長期的關係，理由是當今的客戶和過往大不相同，他們在尋找與企業互動的新方式。今日的消費者有一套新期望，他們想要的是「結果」而非所有權、是「量身訂製」而非一體適用；是「不斷改進」而非計劃性報廢(Planned Obsolescence)。一言以蔽之，訂閱經濟的核心理念是客戶快樂訂閱他們想要的結果。因為現在的客戶想要產品，但不想承受購買產品所有權的負擔。

方便哲學＆增加黏著度

過去幾年來，新商業模式的爆炸性成長，訂閱電子商務市場每年增長超過100％，2016年美國最大幾家零售商的相關銷售額超過26億美元，遠高於2011年的5,700萬美元，這些新商業模式是與客戶建立始終如一的長期關係。

現在的訂閱不再局限於報紙、雜誌及零售業，消費者購買新鮮農產品、葡萄酒、衣服、烤肉醬；下載數位音樂、電影，甚至是狗食，這些全部都可隨選訂閱，實際上，所有類型的企業都可為其客戶提供訂閱模式。訂閱何以如此盛行？答案只有一個：很方便。

客服與客戶體驗專家及Shepard Presentations的執行長海肯(Shep Hyken)提出6大便利原則，其中之一就是「建立訂閱模型」，透過定期提供價值，不僅方便客戶，還建立了客戶的「黏著度」。當客戶對此服務感到滿意時，就不會琵琶別抱、改用競爭對手的服務，因為取消一個帳號並再另設一個帳號很費事，對於顧客並不太方便。只需一點創造力，就可在幾乎任何類型的事業中找到訂閱模式的機會。透過訂閱，就可知道客戶消費了什麼？定期購買什麼或需要什麼？企業建立訂閱模型的成功範例不勝枚舉，例如：

1. Netflix

只需支付很低的月費，就可收看數以千計的節目和電影。Netflix剛開始與百視達(Blockbuster) 競爭時，提供一種到店租片、還片的替代選項，最近幾年，該公司已蛻變成一家號稱擁有75％美國家庭客戶的串流影音巨擘。

2. Spotify

只要繳交月費，就可隨時隨地取得你想聽的歌曲，有別於過往喜歡一首歌，就得購買整張專輯的情況，這家瑞典公司改變了音樂產業。

3. Dollar Shave Club

這家由杜賓(Michael Dubin)在2012年成立的公司，作為高價刮鬍刀的替代選項，每月收取訂閱費，就會將新刀片郵遞到訂戶家中，消費者不用再擔心剃刀鈍了，在需要時就能收到新刀片，甚至老牌刮鬍刀大廠吉列也加入此行列。

4. Chewy

這是一家寵物食品業者，該公司在網站上銷售各類型寵物用品，如果客戶在訂單上選擇每月「自動發貨」，則可節省5∼10％費用。

5. Amazon

這家原本只賣書的企業或許是地球最方便的公司。它以多到不可勝數的選擇及具競爭力價格而聞名，並提供了「訂閱和省錢」選項，可以支付少許費用將經常使用的物品定期送貨到府。影響全美各家折扣連鎖店和地區生鮮超市也紛紛仿效，透過訂閱挨家挨戶提供生鮮食品配送服務。

保守汽車業也躍躍欲試

令人訝異的是，保守的汽車產業也加入訂閱的行列，為吸引不想買車或租車的新客層，福特、BMW、通用、賓士、保時捷與Volvo等汽車製造商，正試驗一種新的所有權模式，那就是提供訂閱選項：讓消費者選車開，日後還能換車使用。目前「汽車訂閱服務」大多在人口眾多的美國城市試行，只有Volvo在全美推行。訂戶可以選擇新車或二手車，在某些情況下能隨意換車，雖然訂戶須駕駛1、2個月才能換車，但這依舊比買車或租車來得輕鬆。業者表示這種服務正是投千禧世代(Millennials)所好，雖然因為涵蓋保險、維修及里程等費用，訂閱汽車費用通常比租車貴，有些月費甚至高達3,000美元。

軟體公司的訂閱模式確保客戶可一直獲得最新版本；服飾公司則會按月或按季運送衣服給訂戶，使訂戶經常能穿著最新顏色與時尚前衛的設計。在越來越盛行的訂閱經濟裡，企業重心是「留住既有訂戶」、「監控使用情況」、「計算重複收入」以及「尋找新方法」為客戶提供持續價值，從而建立「長期忠誠度」。值得注意的是，企業擁抱訂閱不僅有利於訂閱戶，訂閱模式更能建立可預測、可重複帶進的金流。簡而言之，訂閱模式提供可重複出現的收入，及為客戶提供便捷的解決方案，是值得每個公司考慮的雙贏做法。

【本文出自《能力雜誌》2018年12月號；訂能力電子雜誌；非經同意不得轉載、刊登】

現今已有越來越多的國家或城市以「美食」作為號召吸引旅客，推動觀光產業。提起美食，台灣擁有美食王國的美譽絕非浪得虛名。我們從三星米其林餐廳到夜市小吃，不僅色香味俱全，價格、服務也都讓人豎起大拇指，更標榜豐富食材、多元飲食文化的魅力，成為來台灣觀光客人數一舉突破千萬人次大關的主要原因。根據商業司所做的「2017年台灣餐飲業發展」調查顯示，台灣的餐飲業現有13.6萬餘家，創造5,162億元的年總產值，更造就75.2萬的從業人數。這些數字代表什麼意思？就是台灣餐飲業擁有核心競爭力，更能到國際市場上嶄露頭角。

淺盤市場 國際化發展不可逆

綜觀台灣餐飲業產業發展歷程，可以分為幾個階段。在「經營發展期」，主要由日本引進連鎖加盟觀念，進而發展出適合國內環境的連鎖制度；到了「連鎖加盟期」，也就是麥當勞、肯德基等速食連鎖餐飲品牌進軍國內市場，除了帶進標準化經營(SOP)管理制度，更帶來餐飲業建立品牌以擴大經營規模的觀念；發展到「多元體驗期」，王品集團、春水堂集團率先注重餐廳的主題性、文化性，透過傳媒加以包裝，傳達品牌特色給消費者；現今則為「國際發展期」，不管是國內的餐飲集團不斷引進國際連鎖品牌及國際餐飲業者，積極朝向國際化發展前進；日本、韓國的餐飲集團也陸續來台展店。

國際化發展是台灣美食業不可逆的成長途徑，係因我們是屬於淺盤式市場，競爭者眾，但市場規模卻相對小；若加上消費族群年輕化喜歡嚐鮮，對異國料理接受度更高，造成業者長期生存及獲利報酬相對困難。

吃飽＆吃健康 觀察趨勢爬梳市場

若論及可到哪些海外市場拓展？由於近年來東協新興國家經濟成長率大幅成長以及中產階級大量崛起，形成一個「錢」途似錦的超級市場，因而成為業者心中的首選。但事實果真如此？其實不然。在我多次與到東南亞地區開拓市場的業者分享經驗，他們莫不是對法律條文、租稅、消費族群、消費習慣、城市基礎建設迥異於台灣而惶恐不已，深怕一個環節不察就全盤皆輸。

我認為，開拓市場，應該從觀察消費者飲食習慣為切入點。現今消費者對飲食已經從吃飽、吃好轉為「吃巧」、「吃健康」的趨勢。由趨勢分析構成原因即能作為海外市場選擇的條件考量。例如：消費者擁有吃巧與吃健康的飲食習慣，多屬於國民所得較高、人口集中的城市、對衛生環保的規定要求嚴謹、熱衷異國飲食文化。業者爬梳這些條件，就能篩選出相對合適發展的東南亞國家及城市。另一方面，業者也能積極透過政府資源參與海外展覽活動，或者與工商團體訪問交流的機會，以尋求商機媒合，建立目標市場的相關情報，洞察顧客需求，作為研發創新產品的依據。

數據說話 對目標市場全面剖析

我認為，除了從趨勢掌握市場外，產品的創新也相當重要。業者可採取「Design Thinking」產品設計新思維模式，先以消費者洞察為基磐，利用數據分析來觀察市場現況與趨勢，找出市場切入點後研發商品。以珍珠奶茶這類飲品或是雞排等特色小吃進入東南亞市場為例，使用數據分析可以先對東南亞的飲品與小吃市場有定量、定性、定價有基本的認識。例如：上述特色的飲品與小吃，在台灣消費者多是在下午茶的場合食用，那麼當地的下午茶商品中是否有出現過類似的商品？目前東南亞市場是否已經有其他類似的商品出現？接受度如何？這些可以提供業者在研發時運用數據分析先對一個未知的市場做較全面性的觀察，進而評估該產品的潛力。再規劃後續產品開發、建立品牌、設立據點等事宜。

記憶＋情感 口碑傳播心占率

回過頭來，餐飲業追求舌尖上的感動外，畢竟是屬於與人互動的產業，更應該努力創造餐飲服務層次的提高，包括：數位科技的運用、社群媒體的經營、線上線下(O2O)服務據點的整合等，藉此營造消費者美好的用餐體驗，進而透過記憶與情感，方能創造口碑傳播，擄獲更多消費者的心占率。

這些年來，不管是國內外的美食展或者連鎖加盟展的規模越來越大，參展國家與參觀人數屢創新高，在各異國風情展區也各有特色與強打商品，顯示出餐飲市場機會越大，挑戰也越大。在此激烈競爭下，我慎重提醒餐飲業者未來的經營思維，應該拿「筆」的時間要多過拿「鍋鏟」；走出廚房，走入現場，串連人脈，善用政府資源，方能向東南亞消費者分享台灣美食的好滋味。（本文作者為中國生產力中心總經理）

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【本文出自《能力雜誌》2018年12月號；訂能力電子雜誌；非經同意不得轉載、刊登】