成本提高、能見度有限，意謂著企業必須更精準地吸引消費者有限的時間與目光，才有機會將其轉換為訂單與現金流。而借助正夯的「網紅」之力來占據消費者的心，就是各家品牌們瞄準的突破口。

合作要「按需下單」

話雖如此，打開各個社交媒體、影音平台，大大小小的網紅這麼多，又該如何挑選，才能達到「他賺名氣，我賺現金」的共贏效果？是否越有人氣的網紅，就越能帶來效益呢？

資訊工業策進會產業情報研究所(Market Intelligence & Consulting Institute, MIC)分析師吳柏羲認為，「很多企業會認為『人氣就是買氣』，不過就我看來，任何產品的銷售量高低，是需要將通路、產品優劣、需求等面向都考慮進去，不是僅看宣傳曝光密度而已。」

企業常常缺乏明確評估網紅效益的標準，導致與預期的行銷效果有落差。在談合作前，需要先了解該網紅崛起的條件。吳柏羲表示，僅停留在純吸睛階段的網紅，有話題持續性不夠、粉絲不夠忠誠的風險，而已打造出個人品牌的成熟IP相對較穩定、適合。

另外，網紅的經營風格、專長類型是否與產品契合？近期網紅本身有沒有新內容產品、閱聽者響應狀況，以及推出周期是否規律？企業主也需事先篩選，才有機會將話題轉為實質的買氣。

老闆的網紅之路

然而，即使企業排定了行銷預算，也篩選出想合作的網紅，卻不見得能順利達成合作。「很多直播主不太想理我，因為台灣（製造）的東西沒什麼利潤。」這是富發牌古著鞋總經理呂紹楠吃了不少閉門羹的經驗談。既然沒人願意做，好吧！乾脆自己「撩落去」。

呂紹楠運用創業初期在夜市叫賣培養出來的功力，衝足人氣就送贈品、折扣下殺都是他操作的手法之一，但若單靠這2招，絕不是讓呂紹楠變身2018年快速崛起直播網紅「楠哥哥」的關鍵。呂紹楠靠著對自家產品從構想、生產全程把關的詳細了解，直播時的答疑、示範，配著他豪邁又親切的講解更顯得有說服力。

此外，呂紹楠不僅堅持產品100％ Made In Taiwan，更帶觀眾探究製程背後的人與故事，越是真實、搏感情，越容易說服觀眾掏錢買單，他會越播越紅，自然也就讓人不意外了。如今呂紹楠還將推廣「台灣製造」的範圍擴及其他製造業，他認真地說，「台灣很多東西都做得不錯，只是少了一個舞台。」

沒料沒梗就免談

如果不像呂紹楠擁有吸客、銷售經驗的話，又該怎麼切入這塊網紅市場呢？在網路平台上經營「王伯達觀點」頻道的王伯達則認為，擁有深厚的知識積累，就能以「內容」取勝。王伯達原先就有經營個人知識品牌，從紙本出版跨足網路媒體的第一步，就考慮到Youtube這個平台觀眾的背景多元，他選擇將厚重艱深的財經議題與生活化的題材結合，讓觀眾有代入感，才會想繼續往下看。

在Youtube建立起口碑後，為了因應想獲得更深入評論的觀眾，王伯達也加入付費訂閱制的內容平台「PressPlay」，以線上廣播(Broadcast)與文章滿足不同族群需求。王伯達更發現，只要內容夠精彩、有特色，即使影片不夠完美，仍然能藉由平台上的觀眾互動回饋來即時修正、提昇品質。「自媒體很重要的就是『人格化』，把內容做好、做出特色最重要，讓內容只有我會講、我能講。」

別忘了遊戲規則

產出了好內容，也不可忽略平台的遊戲規則，才能提高自己的能見度。以3C開箱影片起家的Youtuber Joeman每周約有2支影片上架。他表示，要讓平台知道作者有持續更新，觀眾看完影片後，平台才會繼續推薦同作者的影片。「網路平台需要的不是藝術家，而是打工仔。演算法要的不是你花1、2個月精雕細磨出1支影片，而是定量的產出。」因此，Joeman都會向同行建議，影片達到某個基準就可以釋出，讓上架數量保持在相對高點。

「頻繁上架還有一個好處，可以讓自己一直保持在戰鬥狀態。」如果1個月只發表1、2支影片，萬一觸及率不佳，很容易讓自己陷入沮喪中，但要是2、3天就有1部影片上架，那麼每2、3天就可以有新的期待，也較不會陷在沮喪的情境中。

請借我集團之力

要是不想單打獨鬥，純素人也能選擇尋求網紅經紀公司協助。堅持夢想文創執行長林郁傑觀察到，許多有才華的素人有星夢但是找不到門道，花了大把時間與精力卻始終無法成名，十分可惜。經紀公司的培訓除了觀察個人特質，也會根據素人想專攻的領域並不斷深化，以鎖定目標客群、鞏固個人品牌。例如：堅持夢想提供舞蹈、音樂、表演、歌唱4種訓練課程，就是要讓實況主們更有料！

「當我們覺得某個實況主、網紅內容有看頭時，就會媒合到同集團的《台灣達人秀》開節目或是拍電影、電視劇。一旦知名度變高，也可以簽到集團其他公司做下一步的佈局。」以集團資源來打造網紅孵化、變現的經營模式，這就是經紀公司的優勢。

2019年1月，由MAGNA、IPG Media Lab及ViralGains進行的研究「情緒驅動的消費者之旅」(The Sentiment Driven Consumer Journey)指出，將廣告投放從不感興趣的用戶轉移到較感興趣者，可以為10萬美元的廣告節省平均5萬9千美元的費用。網紅正像分眾篩選器，能為企業篩出對特定產品、議題有興趣的消費者。欲知企業如何乘上網紅經濟的行銷浪潮、個人又該如何打造自身的網紅品牌？更精彩報導，請看本期《能力雜誌》。

【本文出自《能力雜誌》2019年4月號；訂能力電子雜誌；非經同意不得轉載、刊登】

根據社群媒體管理平台Hootsuite與數位行銷公司We Are Social發佈的調查數據，在2018年，全球積極使用社交媒體的用戶較去年成長13％，達到31.96億人次，相當於世界人口的42％。這意味著，線上購物與交易的機會隨之成長，而企業透過適切的數位行銷與活動，就有機會接觸到數十億的客戶。

值得注意的是，行銷公司Leverage Marketing的調查進一步顯示，74％用戶信任社交網路指引他們做出的購買決策，但數據也指出，有47％消費者在瀏覽網頁時，會主動阻擋廣告，且只有14％的使用者會對廣告留下印象。

看出什麼端倪了嗎？當廣告在網路世界的成效遞減，什麼才是最有利的行銷利器？答案，就藏在網路世界「喊水會結凍」的社交媒體影響者(Social Media Influencer)，也就是一般大眾常說的「網紅」(Internet Celebrity)。

新零售最強通路

影響者行銷中心(Influencer Marketing Hub)針對272位行銷經理調查結果發現，眾多獲得線上客戶方法中，透過網紅行銷速度成長最快，遠高於自然搜尋、-mail、展示型廣告等。原因在於，「49％用戶仰賴影響者、網紅的建議，採取消費行動。」Leverage Marketing這麼寫著。

雖然，社交媒體影響者目前沒有明確定義，他們主要是透過在YouTube、Snapchat、Twitter及Instagram等社交媒體平台上，發表對特定品牌或產品的意見，從而影響受眾群體的個人。然而，其背後代表的驚人產值，使網紅被冠上「新零售時代最強通路」的封號，也就是說對於品牌行銷而言，掌握「網紅通路」就等於掌握社交媒體上大部分的年輕消費族群。

AdWeek雜誌統計，到2020年，網紅行銷(Influencer Marketing)代表產值高達100億美元的產業。影響者行銷中心則透露，當品牌在網紅行銷花費1美元，平均可賺取7.65美元。

這波旋風，帶動了近年突然竄起的「網紅經濟」，其代表不只是發生在社交媒體中的行銷活動、社會現象，龐大商機更串起全新的產業供應鏈，而中國，即是全球網紅經濟關注度最高的市場。從諮詢公司A.T. Kearney發佈的研究或許可看出緣由─中國社交媒體用戶對網路名人的品牌推薦接受度，遠高於其他國家。

根據大數據公司第一財經商業數據中心(CBNData)的調查，中國2018年網紅經濟預估達171.6億美元，而這個數字，整整比2016年多了一倍。這推升了一個有趣的現象：在中國網路巨頭騰訊所做的一項調查裡，54％與大學生同齡的受測者選擇以網紅作為他們職業生涯的起點。

幫網紅養家的孵化公司

這並非遙不可及的夢。在中國，「網紅孵化器」、「KOL（關鍵意見領袖）學校」應運而生，滿足大量的網紅志願者，成了蓬勃發展的另類行業；有「中國網紅電商第一股」、「中國最大網紅工廠」之稱的如涵控股，也發展出一條「網紅+孵化器+供應鏈」的網紅孵化模式，從淘寶人氣女裝電商，搖身一變成為最強網紅推手，連阿里巴巴也搶著投資，躋身其第4大股東，更一度傳出如涵將挾著其成功模式，赴美上市。

部分孵化器甚至業務橫跨整個供應鏈，就像人才機構一樣，包辦網紅的職業生涯。打從人才開發就開始介入，再將這些人才轉移到內容創作、產品和物流等領域。

以手握近百位網紅的如涵控股為例，淘寶銷量排名前幾大的網紅電商，都是出自其手。它將自己定位為網紅孵化公司，業務範圍涵蓋網紅經紀（挖掘、培養、孵化新媒體意見領袖）、行銷推廣（廣告代言、品牌行銷諮詢）到電商業務，例如：利用網紅形象打造電商品牌等。

「你負責貌美如花，我負責賺錢養家。」如涵創辦人馮敏這句話，道盡了它的商業操作模式。如涵一方面扮演育成中心，打造有潛力的網紅，並依每個人不同的特色規劃合適的產品，另一方面也為這群網紅與代工廠接頭，協助管理供應鏈，並提供營運服務。而網紅們不需處理太多瑣事，只要發揮特長、專注與粉絲互動，增加消費者的黏著度即可。

《中國經濟周刊》曾報導，網紅利用與粉絲的高頻率互動，快速掌握到用戶的消費需求，而孵化器公司則在後端提供生產、銷售、客服等一條龍服務。優點是，可根據粉絲的回饋確認首批訂單、快速投入生產，達成有效控制庫存與產量，大大減低成本與壓力，也可在第一時間，了解消費者的喜好，形成正向循環。

然而，風險與挑戰也隨之而來。例如：如涵雖然有一個能在雙11單日帶來營收逾7億的超級網紅張大奕，但需要多久才會有下一個張大奕？網紅培養實在並非一件容易的事，巨大的前期推廣投資，壓縮了利潤，而越來越熱的網紅市場，被複製、量產的機會也大增，導致網紅要做出市場區隔越發困難，成了孵化器亟需解除的新警報。

雖然很難計算中國網紅孵化器的數量到底有多少，但根據中國網紅行銷平台Parklu創辦人Kim Leitzes的說法，在2018年，至少有200個網紅孵化器，正摩拳擦掌的搶食這塊大餅。隨著社群平台持續獲得世人關注，網紅的競爭預估將會越來越激烈，但無論其商業模式如何變化，網紅經濟的威力都可望繼續看漲。

【本文出自《能力雜誌》2019年4月號；訂能力電子雜誌；非經同意不得轉載、刊登】