這在國外流行許久的Podcast文化，在近1、2年在台灣發燒起來，可謂是除了YouTube外，最受年輕人歡迎的內容平台。準確來說，Podcast其實是「iPod」和「Broadcast」的統稱，與必須在固定時段收聽的傳統廣播不同，可以把它想像成一種網路廣播節目，Podcast的主持人將長度不限的音檔事先錄好，並放在Podcast平台上提供聽眾下載存取及離線收藏，再加上能訂閱、推播喜愛節目，以及相較於傳統限制下更多元的內容，讓聽眾只要輕點面板，就能聽到全世界數十萬計的節目內容，是現今成長最快的新媒體生態圈。

利用碎片化時間＋內容取勝

隨著網路科技越發進步，取得資訊的方式不再單一，民眾已習慣利用通勤、工作空檔等碎片化時間來找樂子，逆勢吸引已無法滿足於現有數位影片娛樂的族群青睞，而不必長期盯著螢幕、又可一心多用的Podcast就準確切中現代人所需。Podcast獨特之道，在於便利與內容多元，無論你是正在運動、通勤、燒菜、育兒，只要戴著耳機或打開聯網設備，就能聽遍全球新聞資訊、娛樂等節目，緩解現代人普遍對資訊不足的焦慮感。

根據牛津大學路透新聞學研究所(Reuters Institute for the Study of Journalism)2019年調查，如果以35歲為分界點來觀察使用Podcast的情境，則以「家中」52％及61％居冠，居次的「公共運輸」以30％、20％緊追在後。而多數受訪者也表示，休息時刻、起床或睡前、遛狗、忙差事的空檔時間都是使用Podcast的主要情境。

其實2004年iPod誕生以來，Podcast初期引起的關注並不大，不外乎是以RSS(Really Simple Syndication)提供使用者訂閱下載，小眾得很。讓它真正竄紅的重要時間點則要落到10年後的2014年，當時記者Sarah Koenig及Julie Snyder製做名為《Serial》的深度報導Podcast，將議題圍繞在一樁1999年發生的真人真事殺人懸疑案，記者認為18歲的少女遭到殺害後，法庭雖判決男友終身監禁，但在調查過程中問題重重，因此找來相關人士進行訪談。由於議題吸睛，每集平均吸引220萬人收聽，此時Podcast才真正被帶起美國的收聽熱潮，最後拓展至全世界。

以最早經營Podcast的美國市場來說，根據市調公司Edison Research最新發佈的《The Infinite Dial 2020》，12歲以上的人口中，每月定期收聽Podcast的聽眾，從2019年的32％攀升至37％，約來到1.04億人；在平均每人的收聽時間方面，也從2015年的4小時27分鐘，在2020年時攀升至6小時29分鐘；同時，收聽年齡層也呈現年輕化趨勢，因此若想擠進這個市場拚搏，如何針對內容、年輕世代製做出更具有吸引力的節目，絕對佔據舉足輕重的地位。

流量變現讓全球搶佈局

當然，想要靠聲音精準吸引聽眾，並進一步將其轉為訂單與現金，是企業主與Podcast互利共生的首要準則，而各國Podcast的熱門程度不一，商業模式的發展也有所差異。

近年，美國在Spotify、Apple、Amazon等企業接連佈局下，除了多元併購Podcast相關新創企業擴充版圖、提昇追蹤功能讓使用者更聚焦於內容上外，廣納各界名人開Podcast頻道拉人氣，也成功掀起另一波Podcast風潮，像是Spotify以1億美元獨家簽下Joe Rogan的合作案，其驚人的交易價值，不僅讓外界看到熱鬧，更讓內行者驚覺Podcast的流量商機。

互動廣告協會(IAB)2020年的Podcast廣告收入報告中顯示，2019年美國Podcast廣告市場投放量據推測高達7.08億美元，相較2018年的4.79億，成長近48％，看得出成長動能強勁。也難怪連《紐約時報》(New York Times)、《衛報》(Guardian)、《回聲報》(Les Échos)等重要媒體，在主業之餘也紛紛推出Podcast頻道，以提高消費者的品牌忠誠度，同時擴展商機。

在另外一個人口紅利市場－中國，同樣也掀起一股音訊平台熱。對中國來說，所謂的Podcast，廣義而言就是以網路作為媒介所進行的音頻直播、有聲書、電台節目等，在經過知識付費浪潮的洗禮下，逐漸成功培養聽眾為好內容付費的意願，讓Podcast走出過往音樂平台的局限，聽眾們不再將免費視為理所應當。

泛商業音頻製作公司「聲動活潑」創辦人徐濤就認為，以當下的中國市場而言，喜馬拉雅FM、蜻蜓FM已經覆蓋UGC音頻的市場，而大公司如騰訊音樂TME，字節跳動所力推的番茄暢聽等，都證明它們正在積極佈局音頻平台及內容，「越來越多的品牌廣告方認識到音頻與用戶群的價值，主動來尋求投放。」據艾媒網預估，中國在線音頻用戶數量持續增加，2019年達到4.9億人，相較於2018年，增速為14.0％，預計在2020年將達到5.4億人規模，顯見Podcast的價值有望再升級。

新聞媒體+廣告商的新藍海

隨著資訊越發氾濫，年輕族群對於廣告業配的忍耐度越低，但有意思的是，根據Sound On《2020 H1 Podcast產業調查報 》顯示，台灣有高達86％的聽眾對於廣告置入的型態與獲利模式表達支持；近50％聽眾曾有過付費行為、15％聽眾購買過節目中的廣告商品；同時，由節目主持人口頭播廣告的比例，相較於節目冠名的33.4％，以高達87％居冠。想當然耳，這項數據對於企業主來說，無疑是變現效益的大加分。

IAB就分析，目前最受廣告商歡迎的節目，以新聞類的22％位居第一，其次是喜劇17％、社會與文化13％及商業11％。從目前新聞類節目仍由主流媒體操盤，而運動、藝術、科學、音樂等佔比皆未超過10％等現象來看，顯示品牌聲量是否值得信賴，仍是企業主選擇曝光平台的考量關鍵。比起YouTube需要拍攝、視覺效果等繁複後製程序，由於Podcast相對入門門檻低，只要有一支麥克風跟錄音軟體加上創意跟敏銳觀察，就能錄製屬於自己的Podcast，在台灣知名的《股癌》、《百靈果NEWS》等熱門節目就是典範。不論是在熱潮下躍躍欲試的企業品牌或素人都得留意，要入門不難，但想成功藉Podcast建立起品牌力，持續更新內容、精準的形象定位、口條才是搭上這波熱潮的靈魂所在。欲知更多有關Podcast相關的精彩報導，請見《能力雜誌》。

【本文出自《能力雜誌》2020年12月號；訂能力電子雜誌；非經同意不得轉載、刊登】

疫情期間，過往實體的娛樂項目中，大至海外旅行、演唱會，小至前往座談會、電影院，無一不在群聚危機下受到極大衝擊，不過，卻也讓各種「宅」商機直線飆升，像是影音串流(Over-The-Top-Media Services, OTT)、遊戲市場，均在居家時間增加下受惠，成為產業的熱門發展標的。

當然，不只如此，在歐美各地已風靡數十年、以聽覺為主的播客(Podcast)，也在近年因多元的節目內容服務、擁有廣大受眾等，備受媒體龍頭、新創業界關注，積極佈局原被外界低估的Podcast市場，挖掘其尚未成熟的廣告獲利空間，為這波熱潮再添話題。

牛津大學路透新聞學研究所(Reuters Institute for the Study of Journalism)調查指出，自2018年以來追蹤的20個國家或地區中，Podcast總體收聽觀眾量已上升至31％之多；同時報告中也發現，Podcast聽眾趨於年輕化，且主要透過手機收聽。

以英國為例，相較於大多數超過50歲的每周收聽傳統廣播受眾，Podcast聽眾中則有一半是35歲以下的人群，這意味著在數位化時代下，不只大眾使用媒體的習慣快速改變，聽眾的分佈也有了世代差異，更多年輕用戶選擇不需即時收聽、可訂閱的Podcast節目，大幅衝擊傳統媒體收聽率與獲利管道。

Podcast熱潮正崛起的趨勢也反映在數據上，互動廣告協會(Interactive Advertising Bureau, IAB)於2020年7月發佈報告，針對美國Podcast廣告收入及行業進行分析，可以觀察到，儘管COVID-19疫情攪局，導致企業主縮減近半廣告預算，但歸功於Podcast可靈活傳遞廣告訊息、彈性大等優勢，在第3季和第4季的Podcast收入有望反彈，因此預估2020年美國Podcast的廣告收益仍將增長14.7％，與去年廣告收入7.08億相比，同比增長48％，可望達到近10億美元目標。同時IAB也曾在疫情前預估，2021及2022年的Podcast廣告增長，預計同比增長55％與36％，也顯示出市場十分看好Podcast未來發展。

在用戶數量日漸提昇與潛在商機下，Podcast市場陸續吸引產業巨頭關注，其中，又以Spotify、Apple、Amazon的行動最為積極。

Spotify自製內容吸牢 3.2億用戶

過去幾年，身為全球最大的串流音樂服務商之一的Spotify，就已視Podcast為下一個爭奪「聽經濟」的新戰場，不僅於2019年起陸續斥資逾6億美元收購Podcast內容及製作公司，例如：創作發表平台「Anchor」、節目內容製作公司「Gimlet Media」與「Parcast」、運動影音網站「The Ringer」等新創企業，企圖擴充更多原創內容以強化用戶黏著度。此外，Spotify在今年11月更宣佈以2.35億美元，收購代管漫威娛樂(Marvel Entertainment LLC)、迪士尼(Disney)、《華爾街日報》(The Wall Street Journal)等超過5,500個節目的全球最大Podcast代管與廣告服務商「Megaphone」，為精準觸及目標族群做足準備。

當然，除了收購既有平台與內容外，名人號召更是Spotify導入流量的重要策略。其中最受外界熱議的，莫過於今年5月，Spotify砸下1億美元簽下美國知名脫口秀演員、天王級Podcast主持人喬．羅根(Joe Rogan)，促使其從YouTube跳槽，改至Spotify獨家播出Podcast節目《The Joe Rogan Experience》。根據The Verge報導，去年喬．羅根節目的每月下載量達1.9億次，在播放平台轉移的情況下，聽眾只需前往Spotify註冊即可免費聆聽，將有望為Spotify吸引更多用戶關注，並藉此甩掉Apple和Google等競爭對手。

然而，Spotify的招還沒出完，在今年6月起該平台陸續簽下獨家合約，不僅招攬了話題人物金．卡戴珊(Kim Kardashian)，華納兄弟子公司DC娛樂也將以廣播劇形式邀請神力女超人、小丑女、小丑等角色獻聲，就連美國前第一夫人蜜雪兒．歐巴馬(Michelle Obama)也在7月推出個人節目，與來賓暢談自己成長過程中的各種人際關係等。接連大動作的投資，連帶讓Spotify股價飆漲至230美元的新高，而科技媒體GSM Arena也指出，Spotify每個月平均活躍用戶數於今年7∼9月間增加2千萬之多，比去年同期增長27％，來到3.2億人，在在彰顯Podcast市場的潛在商機有多深。

令人好奇的是，為什麼Spotify敢如此砸大錢投入Podcast的市場？這就必須從受眾輪廓說起。在聽眾行為部分，美國市調公司eMarketer最新數據顯示，與2018年的7,500萬人相比，2020年美國Podcast聽眾成長率預估成長14.8％，有望超過1.05億人；而Improve Podcast網站發現，美國Podcast聽眾每周收聽率達22％、有6,200萬人每周聽8小時、固定聽眾則會每周收聽8小時，內容包含約7種不同節目；此外，也可觀察到收聽者趨向年輕、教育程度與收入都相較偏高的現象，例如：聽眾的主要年齡層為12∼35歲，並已佔全體聽眾的49％之多，更有多達60％聽眾教育程度是大學以上、41％聽眾的家庭年所得超過7.5萬美元。因此，為了精準抓住聽眾群的心，視聽內容也勢必要有新的變革，才能符合聽眾口味。

這也是為什麼，除了著眼「聽」的領域外，Spotify在今年7月宣佈推出Video Podcast，在聆聽為主的服務下，額外增加「看」的使用內容，以迎合不同使用需求。

Apple併購讓1+1>2

當然，戰場上不可能永遠沒有對手，Apple早在2005年便在媒體播放器iTunes中設立Podcast專區，時至今日已累積超過70萬個節目，是最早佈局Podcast平台的企業，但隨著Spotify、Google等企業陸續進場，Apple在Podcast平台的使用比例已落後於Spotify的25％市佔率，以20％屈居第二。

在後起之秀們的追擊之下，為因應串流媒體潮流，Apple在WWDC 2019的開發者大會上，不只宣佈要將Podcast獨立出來，同時將加入機器學習(Machine Learning)的功能，以便用戶能快速搜尋喜愛的節目內容，準備在搶佔Podcast版圖之戰中急起直追。

此外，於2017年起，Apple便陸續展開收購計畫，不僅收購提供語音搜索服務的美國初創公司「Pop Up Archive」，今年初更收購以電台形式聞名的新創「Scout FM」，透過其依照Podcast屬性分設的電台，方便聽眾篩選相關頻道。而今年11月市場上盛傳，Apple正與索尼音樂娛樂公司(Sony Music)競爭收購美國大型獨立Podcast工作室和線上收聽平台「Wondery」，以搶攻其每月超過800萬名聽眾的流量。

在內容方面，Apple旗下的Apple Books與歐普拉(Oprah Winfrey)宣佈推出《歐普拉的書友俱樂部》(Oprah's Book Club)，同時根據彭博社(Bloomberg)報導，Apple預計推出與Apple TV+相關的原創Podcast，料將有助於Apple提昇廣告收益與吸引新觀眾。

至於Amazon近日則宣佈旗下音樂串流服務「Amazon Music」將提供原創及精選內容，預計上架的包含政治節目《Pod Save America》、犯罪劇《Serial》等，並邀請DJ卡利(DJ Khaled)、演員威爾．史密斯(Will Smith)、體育節目主持人丹．派屈克(Dan Patrick)加入陣營，除此之外還提供美國、英國、德國和日本的方案用戶，可以收聽超過7萬檔免費節目，搶食大餅的企圖心十足。

同時，Amazon讓旗下的Podcast節目可直接在Amazon Music APP、網頁版收聽，更能在智慧音箱Amazon Echo上播放，且無論是使用哪種平台，資料庫都能記錄使用者的聆聽段落，便於聽眾在轉換不同平台或裝置時，能與先前的收聽進度無縫接軌。而Amazon的這一番操作，外界普遍認為與Spotify相似，更由於兩者皆採用了在Podcast中置入廣告的獲利模式，未來當Amazon意在奪取更高的市佔率，勢必對Spotify造成一定衝擊。

危機 言論審查YES or NO？

另外，雖然Podcast市場前景可期，但不可諱言地，商機必然與危機形成兩面刃。Podcast之所以受歡迎，其中一個關鍵就是它跳脫傳統廣播的制式，以多元、自由、創意的方式分享不同觀點，但自從Spotify默默使喬．羅根的部分內容「被消失」，並引起軒然大波後，如何既享有自由風氣帶來的流量與龐大商機，又能避免干涉創作及言論審查的爭議，就成為各Podcast平台不得不深思的棘手考驗了。

【本文出自《能力雜誌》2020年12月號；訂能力電子雜誌；非經同意不得轉載、刊登】