文／尼古拉斯．韋柏 圖片提供／達志影像
市場上不存在完美的銷售。做出購買決定時，在顧客眼前是一系列不完美的選擇。他們會環顧四周說：「第1種選擇太貴了；第2選項不是我想要的；第3選擇不能很快交付；第4種選擇讓我組裝產品，但我需要買1個。那麼，哪個選擇最不討厭？」
此時，當顧客否決掉理想的解決方案後，在確認能得到什麼結果的過程中，將從2個不同的角度來思考公司或產品：
1.我有多喜愛這家公司？身為產品的賣家，你的目標是儘量提升顧客的好感
2.我有多不討厭這家公司？身為產品的賣家，你的目標是儘量減少顧客的反感。
這2個問題與答案，同等重要。因爲沒有1家公司、品牌或服務會受到消費者100％的喜愛。發現顧客喜愛的產品或服務，只是成功的一半。要培養快樂的顧客，不僅要給他們想要的東西，還必須要減少他們討厭的惱人事物。
決定顧客對你的印象
我們生活在一個由2群人組成的世界中：1.產品和服務銷售者。2.消費者。當他們互動時，我們就有了商業。商業交易越多，世界就越美好。
商業交易不僅僅是靠魔法發生。一定程度上，商業交易可以在沒有外部刺激的情況下發生。例如：向市政當局購買自來水和下水道服務。但絕大多數交易都是出於自願，而且需要買賣雙方的努力和互動。
在你的顧客生命中的某個時間點，他或她對公司或產品一無所知。這種無意識狀態可能在出生後僅維持一會兒，或是持續到成年。隨著時間過去，消費者會找到公司及其產品，並完成購買。有時，只購買一次產品，就再也不會購買；有時，他們非常喜歡這產品，便一再回購。
因此，這創造了顧客旅程。在這些旅程上，顧客和公司有一次或多次互動與「觸及點」。這些互動可能是短暫的，也可能是長期的。每一次的互動都很重要，每一個觸及點，你都有機會讓你的顧客感到驚奇與高興，也有同樣的機會，使他們失去興趣、心生厭惡，而這些都取決於觸及點的接觸體驗。
第1個觸及點：接觸前
在這個階段，潛在客戶（尚未成為真正客戶）開始意識到你的品牌。它可能出現潛在客戶生命中的任何時刻，例如：童年時爬上母親的豐田小客車、觀看迪士尼電影，或達美樂披薩送到
家時。品牌意識可以在很小的時候就形成，消費品公司都喜歡這種方式。當你在生活中越早忠於某一品牌，對企業而言就越好。例如：迪士尼希望每個孩子都知道電影《冰雪奇緣》(Frozen)中的主題曲。當每個爸媽都戴起耳塞，就證明了迪士尼已經非常成功。
觸及前階段，也是顧客體驗開始的時候。是潛在客戶決定是否喜愛上品牌的關鍵階段。切記，他們正在尋找一種高度相關性、價值和清晰性，以及零摩擦的消費體驗，它的重要性只會隨著時間推移與日俱增。一旦低估這個觸及點的價值，形同自討失敗。
觸及點失敗
1.從社群媒體傳來的品牌壞消息
在社群媒體時代，潛在客戶可能在Twitter或Facebook上看到批評的言論，在電視上讀到或看到負面新聞，或者朋友告訴他們對某產品或公司的負面體驗。隨著越來越多企業建立和使用自己的社群媒體帳號，當企業在帳號上發佈訊息和行銷活動，並試圖與消費者互動，出錯的可能性也隨之增加。
2.厭惡評價將引發更多厭惡
消費者評價具有令人難以置信的影響力，它代表一個專門談論公司的客群。如果公司在美國知名評論網站Yelp上的評價從5星級變為3星級，公司可能會損失高達7成的營收。這意謂，無論對錯，顧客會隨波逐流，他們厭惡別人討厭的公司。若公司沒有解決負評的問題，這疏忽可能會使你的業務蒙受損失，而不滿意的顧客，發表負面評價的可能性，總遠高於滿意的顧客發表正面評價。
與顧客評價同樣重要，是公司員工在職場評價網站的評分。這些評級不僅會影響客戶領域，還會被潛在員工看到。如求職網站Recruiterbox報導，市場研究機構SoftwareAdvice在一項調查中發現，48％的受訪求職者在求職階段，曾使用Glassdoor網站。1/3的求職者表示，一家公司至少需獲得3星級評級，他們才會遞出求職信。求才搜尋引擎Indeed一項調查發現，83％的求職者可能會根據公司評價決定是否要提出申請，46％的求職者在接受工作機會前，會慎重權衡企業的聲譽。
發掘顧客討厭的東西，然後立即消除這種體驗元素，是非常重要的。
（本文整理自中國生產力中心出版之《顧客討厭什麼?! 》一書部分精彩內容）
