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日前，亞馬遜中國“亞馬遜名人簽名版書店”上線，這是國內綜合電商首次推出此類書店。記者獲悉，該書店第一批上線了60餘名作家的70餘部作品，出售的書籍均為作者簽名版，且售價不高於書籍定價。在電子書的衝擊之下，紙質書一直在尋求新的行銷模式，此次“名人簽名版書店”的出現，能否成功“突圍”？

莫言《檀香刑》開天價

對書迷來説，最理想的藏書版本就是有作者的簽名、題詞或曾被名流使用並留有印跡的書籍。名人簽名版圖書被藏友視為名人精神的一種縮影，因此近年來，名人簽名版書在收藏市場大熱，有些書本來就出於名家之手，加上名人簽名，便更有意義。

記者在“百度”上輸入關鍵詞“簽名售書”，就搜索到115萬多條相關資訊，有名人的，也有草根的，可見簽名售書的形式受到歡迎。記者調查發現，郭敬明《小時代1.0》的簽名本，原價32元，網上簽名本叫價普遍都在200元左右，漲了將近6倍。行情最好的自然是莫言簽名本，莫言獲得諾貝爾文學獎後，其簽名本書價翻了數十倍，目前他的簽名版《檀香刑》和《蛙》在網上都有銷售，價格從1000元起不等，有一些賣家甚至在網上對莫言的簽名小説《檀香刑》開出了18萬餘元的天價。

除了藏家熱炒簽名本，作家本人也會用簽名為新書造勢。在淘寶網站，韓寒的書店開業第一天簽售就達到2000餘本。而在噹噹網上書店，任志強的《野心優雅》簽名版在噹噹網首批銷售8000多本，上市即被搶購一空。

“買名”替代“買書”不可靠

是什麼原因導致名人簽名版書如此紅火？出版商張鑫表示，在電子書的衝擊下，近年來，紙質書開始用各種方法“突圍”，簽名售書實際上是一種出版行銷模式，消費的是名人的粉絲，而名人也可通過這種方式“聚攏”粉絲，名利雙收。

據悉，此次亞馬遜名人簽名版書店第一批上線了60余名作家的70余部作品，包括知名作家嚴歌苓的《補玉山居》、白岩松的《痛並快樂著》、笛安的《西決》和蔡駿的《生死河》等膾炙人口的暢銷書籍。

而對於簽名售書活動，不同的人有不同的看法，褒貶不一。在文華書城，從事教育工作的劉先生對記者説：“有的簽名售書，完全是利用粉絲盲目崇拜心理搞促銷。往往讀者把書買回去以後才發現，其實書中並無多少內容。那些購買明星簽售專輯、光碟的，一般都是追星的學生和年輕人。”

一位業內人士則認為：“簽名售書是一個推廣的好形式，但千遍一律的操作程式，使作者的名字比書更值錢，讀者買名而非買書，於是，名人的書如不簽名，銷售就會直線下降，容易形成惡性迴圈！書籍還是應內容為王，品質取勝！”

電子書發展日漸成熟

作者：那福忠

電子書經過近幾年的蓬勃發展，已經從玩家進入主流市場，也就是發展開始趨緩，根據尼爾森機構對美國圖書市場最近的研究，電子書約占30%，同時消費者對電子書的態度反應，也展現出市場的日漸成熟。以下是「圖書工業研究群」(Book Industry Study Group)委託尼爾森做的研究其中幾個重要的發現：

1.消費者對電子書與紙本書「綁在一起」很有興趣，有48%接受調查的人回應說，他們願意多付一點費用把印刷與電子版同時買來。

2.超過一半接受調查的人回應說，如果電子書能夠贈送、或轉賣，他們願意多付一點費用購買電子書。

3.購買電子書的時候，消費者並不在意出版機構，不會依憑製作人是著名的出版商、或獨立的網上出版社，作為選購的考慮因素。

4.少數消費者，有交替購買電子書與紙本書的行為，以致單獨購買電子書的人數減少。

看起來電子書已經走出技術的框框，也不再與紙本書爭執長短，平和的表現出成熟的大眾市場，平穩而趨緩。電子書要再進一步，專家說只有大幅度加值，來吸引對電子書還不太熱衷的消費者。

上面的研究，一改我們對電子書的看法，也改變了電子書閱讀的看法。矽谷對消費電子品的市場發展，有一個不成文的規律，就是創意之後僅是「技術玩家」的市場，著重技術的新穎，否則不能滿足玩家的興趣。玩家市場之後雖然是普及的大眾市場，但隔著一道「溝」，必須要跨溝之後，才能廣為大眾應用，所以有「跨溝理論」(Cross the Chasm)之說。事實上絕大部份的創意，都不能跨溝，因為技術玩家與實用大眾的需求不同，有時候正好相反。電子書的多年醞釀，總算跨溝成功。

回想Kindle推出之初，大家的焦點莫不在技術層面，電子紙、畫面解析度、能儲存多少本書、怎麼翻頁，以後越多閱讀工具的出現，議題還離不開電子功能，當時有人評譏「只見電子不見書」。日後大家從閱讀經驗的感受，與紙本書的比較，以及各種實驗的結果，漸漸體驗電子書不過是另一種閱讀方式，是一種獨立的閱讀、吸取知識的方式，逐漸從技術玩家移轉到現實應用。

我們以前假設電子書與紙本書的讀者相互排斥，也就是讀電子書的人不會回頭讀紙本書，這個假設在技術玩家市場也許不錯，但在實用的大眾市場證實是錯的。紙本與電子同時購買，紙本與電子交替購買，都合乎一般的購買行為，正好圖書業者的行銷參考。

電子書的製作與銷售，打破了傳統出版流程，作者自行出版、在網路出售，已成風氣，雖然有人認為自行出版的作者多是新人，出版的品質不夠水平，但迅速的成長，已經有少數新書進入暢銷之列，而成名的作家也開始嘗試數位出版之門，自行出版品質的提升，指日可待。

傳統出版流程作業冗長，是否能出版由編輯決定，許多名著都經驗過多次退稿，史蒂芬金的 ”Carrie” 遭30次退稿，舉世名著「亂世佳人」遭38次退稿，自行出版則0次退稿。所以在數位出版的環境之下，讀者購買電子書，當然就不特別在意出版機構了，購買的意願，取決於介紹、評語、試讀樣本的結果。

既然仍稱為「書」，還不能與傳統完全切割，與紙本書相較，電子書擁有權的模糊複雜，仍教人不舒服。買來的電子書不能送人、也不能借人、不能轉讓出售，因為電子書沒有實體，讀者買來的僅是使用權，擁有權則握在賣書人手裡，賣書的人有權收回使用權，讀者的電子書突然不見也曾有所聞。

亞馬遜等業者雖然陸續推出各種移轉方式，甚至讀者可以租賃替代購買，但防弊措施使得手續繁瑣難懂。電子書在權益上的附身障礙，如不能驅散，勢必抵銷電子書的優勢，至少是一部份優勢。