「數位媒體關鍵對談」系列邀請媒體代理商、市場調查、網路觀察家、電子商務、廣告主等各大產業菁英領袖共同對談，透過這一系列對談，碰撞出的不同火花，發現數位媒體趨勢，連結消費者需求與媒體變化關係，創造數位媒體精采未來。

第二場的「數位媒體關鍵對談」由亞洲指標總經理黎榮章與域動行銷總經理顏玉芬一同探討數位媒體的世界V.S.真實世界的消費族群，挖掘數位媒體中網友使用習慣與各頻道間的關係與發現。

口碑非廣告操作 基礎價值仍是『以人為本』
顏玉芬（以下簡稱顏）：
在第一場的「數位媒體關鍵對談」中，我跟凱絡媒體副總經理朱怡靜暢談了數位媒體的發展與變化，以及廣告主對於數位媒體的期待與冀望。而在對談的過程中，我們都同時看到了一個很重要的觀點，就是在未來數位領域發展中「以人為本」是個絕對的關鍵。

廣告的最終目的，雖然就是要得到有效的銷售成績，但是有效的立基點與判斷是什麼？銷售的確重要，但是品牌偏好度的提升對客戶來說，更是無形且極為重要的資 產。廣告不是萬能，我認為廣告只會是一種工具、一種手段，藉由廣告吸引消費者的目光，進而對產品產生興趣而達到促購的目的。

所以要如何找到對不同商品有興趣的消費者呢？這個看似簡單卻不容易的問題，已經是一件越來越重要的事情了。再加上這兩年智慧型手機快速成長，短短一年的時 間，台灣智慧型手機的持有人數，已經超過900萬人。而機不離身的特性，也讓數位媒體快速發展為「無接縫媒體」。現在消費者可說是能隨時隨地閱覽各種資訊、互動分享甚至還可以使用手機做線上購買的動作。

黎哥長期在經營口碑行銷，想當然對消費者的觀察一定有格外的深度見解，我也相信那些主動尋求操作口碑行銷的廣告主，有其特別需求及思維。廣告主操作口碑行銷，一定不只單純想要達成銷售的目標，對他們來說品牌形象也肯定有相對的重要性，希望透過素人的介紹跟實際使用經驗吸引消費者興趣，以提升品牌偏好度進而 達成購買。但是，在網路上又如何觸及到真正的消費者？因此，我們也想要從黎哥的觀察裡來了解，口碑行銷是透過哪些方式在網路上將這些消費者分群、分類？深入來認識消費者在網路世界與實體世界之間的差異。

口碑、廣告在行銷上各扮演什麼樣的角色？
黎榮章（以下簡稱黎）：
我這幾年關注在網路的口碑行銷及監看上，而這監看包含了PPT、Facebook、論 壇、知識家、部落客(格)、新聞媒體、雜誌，以及在整個web2.0的數位環境裡。以我的觀察，現在整體的網路口碑監看上，的確如你所說，已開始建立在 「以人為本」的基礎價值。我也大概花了5、6年的時間專注於觀察消費者如何在網路上講品牌、談廣告。

首先我們可以談談從廣告與口碑之 間的差異，現在有很多廣告主開始將一部分的廣告預算分配到口碑行銷上。但是還是有廣告主認為口碑跟廣告是一樣的操作方式，便直接把廣告訊息不加以策略規劃 的放入口碑行銷中。但現在消費者是很睿智聰明的，若隨意將廣告訊息置入論壇裡，網友不但沒有興趣還會出現反彈的聲浪。所以口碑絕對不是廣告的延伸而已。

那口碑是什麼呢？口碑基本上就是把廣告的元素，用消費者平常使用的溝通語言或情境，置入在討論環境裡面播種。所以口碑行銷的操作並不只是單純的在各大網站、部落格、論壇…等貼文而已，而是將廣告的訊息經過包裝調整後，創造成消費者能熱烈討論的議題。

另一方面，客戶又該如何看待口碑行銷的操作呢？客戶看待口碑行銷應該以一個「品牌溝通」的概念來思考這件事情。當要做深度的品牌溝通時，就會很清楚明白， 口碑文章中的介紹，將不會只是單一描述商品功能而已，最重要的還要包含客服及品牌形象的傳遞，甚至是消費者對社會菁英及企業家品牌的觀感，所以這些都會在 口碑行銷與整個監看範圍之內。

就消費者分群來說，由於網際網路的世界不像傳統實體消費者難以辨識到個人，只能透過訪查或問卷的方式統整來區隔分類；但在網路平台上，只要透過系統就可以 清楚知道每一個人的IP位置，甚至過去的歷史發文。因此以口碑的邏輯來說，我們可以根據後台系統的追蹤，以針對不同消費者的行為來分門別類。例如：汽車這 個類別，消費者通常前三名搜尋的網站是Mobile 01、Ucar、Yahoo汽車，在這些網站裡又有哪些主題是特別熱門的？網友們分別是每個月發幾篇文章，主要是講哪些品牌，統計下來後我們可以判別每個 人喜好的網站平台，進而判斷分析，累積數據往往比實體商店的分類來的更細。
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