這家連續於2015、2016年獲富比世(Fortunes)評選為最具創新力的企業，在創業之路上做對了哪些事情？他們又有哪些建議給年輕的創業者和政府？且聽特斯拉共同創辦人暨技術長史陶柏(JB Straubel)怎麼說⋯⋯

我與執行長馬斯克在2003年相識於矽谷，我們想做的事情一樣，因此一拍即合。我本身是工程出身，馬斯克則喜歡想像科技能夠如何改變世界的樣貌，他看見了電動車未來的無限可能，而他的願景，比我遇過的所有人都了不起。

2008年金融海嘯來襲，當時特斯拉才剛要起步。在一個很多大車廠都面臨倒閉的時間點，我們卻要逆勢而為，難怪大家都不看好。但我們跟傳統車廠有著不同思維，追求能源永續發展，正是我們的使命。

過去100萬年間，大氣層二氧化碳的濃度都在250ppm左右，但2015年卻首度突破400ppm的門檻，2016年更是有史以來最熱的一年。對一個工程師而言，這正是透過新科技、解決問題最好的契機，而促進社會轉型與環境的永續，也正是特斯拉成立的目的。

大家覺得特斯拉現在經營得很穩定，但即便到了今天，我們還是不斷遭遇困難和挑戰－－不僅競爭對手越來越多，很多人也依然看衰我們的發展，主要是因為特斯拉的公司性質實在前無古人。但特斯拉沒有百年車廠的歷史包袱，反而能夠大刀闊斧創新，這是我們的一大利多。

如今越來越多廠商投身電動車領域。我對創業者的建議是，必須滴水穿石、堅忍不拔，一定要做你所愛，愛你所做。不少人創業初期往往覺得新鮮，滿腦子想著如何募資、尋求股東支持，我必須說創業有太多不為人知的苦處，很可能得犧牲個人生活作為交換。有時遭遇的困難太大，放棄或離開反而容易得多。但特斯拉終究撐了下來，因為我們相信我們做的是對的事。身為創業家，最重要的是要有「雖千萬人吾往矣」的信念，熱情加上堅忍不拔，才是成功的要件。

在外在創業環境方面，我認為政府可以做的，是讓市場訂價制度盡可能公平。以電動車面臨的處境為例，現在化石燃料享有高額補貼，所以當新能源產業想進入市場時，就難以跟這些業者公平競爭。另外，電動車沒有傳統的油箱和引擎，因此也無法根據一般的汽車cc數、排氣量來課稅。所以政府監管機關的挑戰，就在於理解最新的技術發展，並讓法規得以與時俱進，因此我要鼓勵監管機關多與企業對話。一旦市場透明、訂價機制也趨於公平，那麼業者就可以全心全意比拚技術，這才是健康的產業生態。

新任美國總統唐納．川普(Donald John Trump)雖被認為對綠能產業不夠友善，不過其實特斯拉是加州規模最大的製造商，也為當地創造很多就業機會，這點和川普鼓勵製造業的政策卻是一致的。特斯拉在推動環境永續的同時，會透過帶動就業、促進經濟發展，來扭轉政府的主流看法。

先建立品牌定位 再拚銷量

特斯拉創立初期面臨的第一個挑戰是：電動車是一個市場全然陌生的概念，消費者究竟會不會買單？因此我們要做的第一步就是重新定義產品。傳統汽油車效率與性能只能擇一，但我們強調電動車可以兩者兼顧。

特斯拉於2005年開發出第1代電動跑車Roadster的原型，靠的就是在電池技術取得突破。過去10∼20年，鋰離子電池已大量商業化，用於手機、電腦等消費性電子產品，卻遲遲沒有進軍車用市場，主要就是因為外界對鋰離子電池易過熱、起火的疑慮。特斯拉將鋰離子電池用於電動車後，首先解決的也就是這個工程問題。當時Roadster充一次電可行駛200英里（約321公里），這樣的性能已能和汽油車平起平坐。

在公司成立初期、技術昂貴的時候，特斯拉先做出品質足以與傳統汽油車匹敵、效能讓消費者眼睛一亮的產品；第二步則是逐步降低產品價格，帶動市場需求。雖然我們目前的產品線只有高效能跑車，但我們長期的願景是衝高銷量、壓低售價，否則電動車不可能普及，產品立意再好也無法改變世界。現在，我們正在努力降低電池與電動車電子構件的成本，讓未來的車款可以賣得更便宜；有效降低成本之後，產業規模化的夢想才可能成真。

特斯拉的第2代車款Model S售價是Roadster的一半，今年在洛杉磯預售的Model 3每輛只賣3.5萬美元，因此，吸引消費者大排長龍，證明了我們的市場策略正確。事實上，Model S 在2016年第3季在美國共賣出9,156輛，遠遠超越BMW 7-Series的3,634輛、Mercedes-Benz S-Class的3,138輛，高居美國當季豪華轎車級距的銷量冠軍。

如今特斯拉的挑戰在於「如何快速拉高產能」，以跟上市場的熱烈需求。在電動車生產流程中，難度最高的環節是電池，也因此我們正在內華達州打造一座超級電池工廠(Gigafactory)，希望在2020年達到電池年產量50 GWh（10億瓦小時）的目標，這也相當於每年50萬輛的電動車產量。未來這個超級電池廠將能垂直整合上下游供應鏈，有效降低電池的生產成本。想想，現在電動車全球市占率只有1％，未來還有無限的成長潛能。

雖然台灣有很好的技術能量，目前包括和大工業、富田電機也都是特斯拉的零件供應商，但對特斯拉來說，供應鏈位置距離工廠越近，可以越有效降低環境衝擊與運輸風險。因此，固然以台灣作為生產基地有其競爭優勢，但我們也要考慮距離的問題。

不只賣車 更做全套服務

現在很多傳統車廠進軍電動車領域，卻只賣車，但想想手機的例子：如果買了一支手機卻沒有配備網路，那手機也沒太大效用。既然消費者買手機會去選擇合適的電信商、追求網速，那麼買電動車，當然也會考慮充電方不方便等問題。所以我們認為，充電設施和連網能力佈建等配套，是讓電動車更能發揮價值的要素；也因此當特斯拉剛推出電動車的時候，很多信評機構甚至不知道怎麼評價我們，因為我們的做法太突破了，根本沒有前例可循。

一開始，特斯拉致力於「汽車電氣化」，重點放在機電系統。在達成這個目標後，「使用者介面」就成為我們打造後續車款的重心。特斯拉在車款上加入電子數位觸控載具系統，這是汽車業界首見的概念。而包括汽車防鎖、頭燈，使用者都可以透過這套中央軟體進行控制。透過這個車聯網機制，特斯拉不但能夠單向蒐集消費者的行車資訊，更可以透過這個系統來雙向更新軟體與硬體。這樣的服務模式對客戶而言不但便利，更能即時因應各種安全的威脅。

特斯拉的另一大創新，就是不僅賣車，更自己建充電站，讓長途駕駛不是夢。研究指出，有90％的電動車駕駛都是在家充電，只要每晚回家停好車、接上充電設施，就跟插上手機充電一樣輕鬆，你甚至不用像開一般汽油車一樣出去加油。所以其實我們蓋公共充電站，就是要解決剩下10％的問題。

目前我們以每18小時蓋1座超級充電站(Super charger)的速度，希望盡可能在美國、歐洲和亞洲佈建綿密的充電網。特斯拉的車只要充電20∼30分鐘，就至少可以再開上4、5個小時。特斯拉的第2款電動車Model S，充一次電就可以跑上315英里（約506公里）。

除此之外，特斯拉既然要打造符合永續理念的車子，就絕對要考慮能源的來源，所以我們必須思考要如何透過可再生的電力來驅動電動車。因此我們併購了太陽能公司SolarCity，並推出太陽能屋頂發電系統。會購買特斯拉車款的顧客，通常對美感有很高的要求，不會想要安裝市面上醜陋的太陽能光電板，所以我們決定自己來：設計出美觀的玻璃瓦片，並希望確保屋頂壽命可維持30∼40年，顧客也能夠自己DIY、在幾天內安裝完成。目前特斯拉的客戶可以直接用手機來監控電動車，只要進一步擴張軟體和硬體，就能夠連帶控制太陽能板的運作。

另外，我們也以車用電池的技術為基礎，做出「Powerwall家庭能源儲存系統」，這項產品可解決太陽能發電最大的間歇性問題，達到95％的儲能效率。這項產品加上我們的太陽能屋頂和電動車，就是對能源永續的一站式解方。

消費者在電動車和汽油車之間做選擇時，比的不只是買車價格，還要比每開1公里所需的燃油成本。事實上，開電動車等於每1公里都在省錢，因為電力成本比汽油便宜許多。也許只要我們的產品售價再下降一點點，人們就會被打動。我相信，電動車主流化的時代即將來臨。

【本文出自《能力雜誌》2017年1月號；訂能力電子雜誌；非經同意不得轉載、刊登】

對多數B2C電商來說，忽略搜尋引擎行銷的主因在於無法從中獲得即時效益，故而選擇將預算投入主動推廣上；這種行銷思考並沒有錯，但若只專注於主動推廣，則品牌可能會失去數量龐大且確定有需求的消費族群。

以電商最競爭之產業別－保養品來討論，光「面膜」這個關鍵字，Google平均每個月可以產生4萬次搜尋量，Yahoo與Bing也有近2,000次搜尋量；如果可以有效觸及這些搜尋結果，無論是透過關鍵字廣告或搜尋引擎最佳化(Search Engine Optimization, SEO)，單就取得搜尋引擎第1頁曝光，約有20％點擊率來分析，等於能為品牌官網帶來8,000個點擊的流量，再以平均10％轉換率來說，若選擇忽略搜尋引擎行銷，則品牌單月可能會失去800個訂單轉換機會；如果不使用關鍵字廣告而能取得自然排序的優先位置，那麼上述預估之800個訂單更是在零廣告預算下獲得的！

因此對B2C電商而言，若無法有效取得關鍵字效益，在判斷工具無效之前，應進一步思考：面對競爭激烈的市場，該如何由點到面，全方位布局品牌關鍵字策略網。

優化關鍵字 聚焦「點」「線」「面」

搜尋引擎行銷於關鍵字布局的策略「點」，重點鎖定品牌核心關鍵字，所謂核心可分為2個方向，分別是「產業」及「產品」，通常核心關鍵字能取得較高搜尋量，而B2C電商的產品關鍵字搜尋量又會高於產業關鍵字。

這兩者該如何決定孰輕孰重？例如：「面膜」這類產品關鍵字必須優先進行搜尋引擎優化，而「保養品」這類比較籠統的產業關鍵字，則可視為次要或用來做關鍵字和內容的延伸。倘若品牌產品類別較多，則可選最具優勢的產品為核心關鍵字，用以增加網站取得搜尋引擎行銷優勢之利基，其餘產品則與產業關鍵字結合，做延伸發展。

品牌關鍵字規劃了「點」後，再拓展至「線」與「面」，以全面取得搜尋引擎行銷之效益。其中，關鍵字「線」策略是指針對不同產品所能延伸出的類型區隔，例如：以消費者需求來區分面膜類產品為美白面膜、保濕面膜，此即為關鍵字線型策略。這些產品分類關鍵字與核心產品關鍵字相比，搜尋量雖然較少，卻能明確且精準地觸及有購物需求之消費者，並且，因關鍵字包含核心產品關鍵字，更有助於搜尋引擎行銷之整體效益。

品牌接著就要加以思考，如何將消費者所可能產生之搜尋需求當成端點，利用長尾關鍵字發展出更多線性組合來織造「搜尋引擎行銷網絡」，由此布局關鍵字的「面」策略。長尾關鍵字主要是從消費者行為及搜尋引擎數據下去分析，通常不會僅用單一產品關鍵字進行搜尋，若要更快找到口碑佳的產品，可以加上「推薦」、若想知道使用面膜方式是否有誤，也可搭配「使用方法」或「多久敷一次」等關鍵字。

這些長尾關鍵字之組合雖然有不同效益，也能達到平均數百或上萬的搜尋量體，若從轉換效益來分析，使用長尾關鍵字搜尋之消費者，本身不一定有購買需求或已經購買，但因多數B2C電商品牌在關鍵字策略規劃上鮮少做這樣的規劃配置，因此結合這些長尾關鍵字組合的網絡，反而會是搜尋引擎行銷初期，能協助品牌觸及網路商機的主要戰力。因此，B2C零售電商，該如何透過搜尋引擎行銷取得有效訂單與獲利轉換？請由建立完整關鍵字策略開始，只要制定出正確的執行步驟，即可坐享被動行銷效益，其實一點都不難！

SEO操作得好 顧客忠誠由廣至深

B2C電商品牌在建立點到面之關鍵字策略後，下一步品牌必須學會由面回推到點，從廣度開始建立搜尋引擎行銷的深度，以落實SEO。執行SEO須由面向點反推是為了突破B2C電商在核心產品及產業關鍵字上可能遭遇的激烈競爭；甚至用關鍵字「線」及「面」策略，發展更精準的關鍵字或組合，在觸及消費者的同時產生高轉換率。

根據關鍵字搜尋量分析，可知道次要關鍵字或結合長尾關鍵字的組合，其搜尋量比起核心產品關鍵字低；因此，當B2C電商品牌在執行搜尋引擎行銷的初期，不應將SEO優化指標擺在「主要產品關鍵字爬到第幾名」，反而應評估有多少關鍵字已取得有效排名，再逐漸嘗試優化這些取得曝光的到達頁，增加排名優勢。

上述做法即在SEO過程中，透過平台跟內容之優化，逐步提升每個關鍵字取得曝光之機會和位置，其中的關鍵在於，企業在執行時得一邊確認方向的正確性，才不會最後發現做了白工，也就是說，當確認所挑選的關鍵字「有效」時，搜尋行銷的下個步驟就是——檢視平台狀況以確保每個關鍵字或組合都能真正發揮效用！

從提高關鍵字排名開始

通常在網站建置上線前，就應完成各項基礎優化作業，而搜尋引擎行銷之效益則需要相對的時間醞釀，當SEO發揮真正效果前，行銷人員主要的工作，即審視每個選定的關鍵字排名情況。原則上，當網頁獲得搜尋引擎收錄並產生相對排名時，就要開始將這些已收錄之到達頁進行優化作業，而不是等到關鍵字進入前3頁才開始關心，而這些搜尋引擎行銷設定的關鍵字，基本觀察指標為「網頁排名是否正逐漸往前」。

針對關鍵字的點線面3策略，在搜尋引擎行銷上，應該要規劃對應之到達頁來引導，而核心產品或產業關鍵字，則以官網首頁為引導重點，務求讓每個源於搜尋引擎的消費者都能瀏覽到品牌完整產品跟活動規劃。此外，線策略產品分類關鍵字，則由產品分類頁做為到達頁，有效透過SEO觸及有產品需求的消費者。

然而，上述關鍵字要發揮效益，就B2C電商來說需要相當時間與競品角逐，因此，必須學會導入「內容行銷」，於官網建立植入面策略「關鍵字組合」資訊。這類以資訊為主軸之內容，或許無法直接連結購買行為，但反而能協助品牌置入像是「推薦、多少錢」這類消費者在意的延伸關鍵字，觸及更多想進一步了解或具備購買需求的準消費者，為品牌取得基本轉換獲利，才不會讓搜尋引擎行銷落入只聞其聲(KPI)，卻不見其人(ROI)的窘境。

工程師想當然 優化網頁致命傷

談搜尋引擎行銷在SEO環節上之操作，排名爬升是一回事，但觀察頁面透過搜尋引擎所取得之用戶反應則是更重要關鍵。

當上述三項關鍵字策略都完成對應SEO規劃後，隨時間過去，開始慢慢有流量進來，行銷人員就該開始著手觀察用戶反應。從搜尋引擎收錄後的點擊率、到用戶進入到達頁後之跳出率，都是評估搜尋引擎行銷是否能由KPI轉換到ROI的重要關鍵指標。若排名都有逐漸爬升，但點擊率一直不高，是不是因為在搜尋引擎上所呈現「標題」跟「內容」雖然說服了搜尋引擎，卻對消費者不具任何吸引力？

當用戶點擊進入網頁後，跳出情況又是如何？跳出率過高是否代表網站動線設計無法吸引用戶進一步瀏覽更多頁面？而結合停留時間來思考跳出率，如果瀏覽頁面時間也過短，更是代表網頁內容無法吸引受眾，需要進一步審核整個搜尋引擎行銷流程是否出問題。

由廣到深落實SEO執行，在最可能取得效益的面策略到達頁都取得優化後，即可進一步思考如何有效連結到銷售流程；同樣地，點跟線策略發揮功效後，是否能在不影響消費者觀感情況下，增加長尾關鍵字延伸性？B2C電商搜尋引擎行銷成功關鍵就是，先由點到面做好關鍵字策略規劃，再自面到點進行SEO效益收斂，只要品牌能將3項策略落實得面面俱到，就能將搜尋引擎行銷之功效發揮得淋漓盡致！（數位行銷延伸閱讀請連結iMarketing 銀河數位行銷學 http://www.iwant-in.net/tw/iMarketing/)

【本文出自《能力雜誌》2017年1月號；訂能力電子雜誌；非經同意不得轉載、刊登】