別以為便宜就能暢銷！
：零售業重建專家這樣打造賺錢品牌
◎ 不打折也能使銷售量增加三倍的五個方法
有沒有不打折也能暢銷的方法？雖然不容易，但還是有推銷的手法。根據過去的經驗，我歸納出下列五個方法。
第一是將商品陳列在最佳位置來銷售。所謂最佳位置，是指有眾多顧客經過的位置，或是視線容意注意到的地方。顧客的目光容易接觸，自然有助於銷售。
第二是擴大陳列空間。陳列空間增加，容易吸引顧客注意，可提高顧客購買的機率。
這裡稍做邏輯性的說明。所謂商化陳列（In Store Merchandising，簡稱I S M）的研究，曾調查並分析顧客在商店中的購買行為。研究結果顯示，顧客所購買的商品，有八○％為非計畫性購買。也就是說，來到商店之前並沒有特定的購物計畫，在店內閒逛時注意到而購買的商品占了八○％。
例如，在店內看到堆積如山的乳酪蛋糕，看了商品說明後，發現使用了高級乳酪，而且添加了自己喜愛的水果，看起來相當美味，因而決定購買。類似這種非計畫性購物的比例相當高。因此，擴大陳列空間，讓商品變得醒目、容易引起注意，可提高商品的銷路。
第三是增加庫存，並在賣場中大量堆積。讓顧客對商品產生豐富的感受，就可能購買。賣方增加庫存，傳達促銷的意思，顧客也會對此做出反應而購買。相反的，賣場的庫存減少，豐富感消失後，業績也隨之下降的現象經常發生。
第四是張貼店頭廣告（POP）來宣傳商品的優點。好不容易製造出優良的商品，當然應該好好宣傳它的優點。大型P O P效果卓著，能表現出新鮮和美味感的照片也有很好的效果。掛著美觀或有趣味的P O P，能使賣場顯得熱鬧，單是這樣就能使消費者產生購買欲望。
最後，第五是接待顧客。簡單明瞭地表現商品的宣傳重點，與業績有直接關聯，因為這樣可以促進顧客的購物行為。我認為即使是自助式商店，對未來的零售業而言，接待顧客也是重要的工作。顧客需要互動，成城石井的目標就是成為能夠對話的超市。
根據我的經驗，利用這五個方法，即使不打折，還是能達到三倍的銷售量。
促銷是為了讓顧客得到驚喜。利用這五個方法來推銷，可以售出數倍的商品。不過促銷並非單純為了提高自己的業績，讓顧客喜悅也是非常重要的。
為了填飽肚子而僅僅購買最低限度的必需食品，這樣的購物行為是很痛苦的。購物原本應該是非常快樂的，消費者是抱著購買更美味、更便宜商品的心情來購物。賣場中有各式各樣的食品，顧客不可能所有的商品都試吃，常會困惑不知該買哪一種好。過去買過的商品之外，一定還有更好的東西。而且新商品也不斷問世，消費者必須從其中選出自己最想要的商品。
零售業的採購負責人通常試吃過所有的商品，其中一定有好的商品，值得他信心滿滿地推薦消費者購買。他們願意向消費者傳達這種想法，並宣傳商品的優點，這就是推銷。
有的商品具備價格之外的魅力。未必只有低價格的商品能夠暢銷。沒有宣傳商品的優點，就無法向消費者傳達商品好在哪裡，這樣當然銷路不佳。商品具有優點，相對於品質而言，價格合理，再經過銷售人員明確地宣傳，消費者一定會購買。
因為店員推薦而購買的顧客，日後再度光顧時常會向店員說：「上次買的商品非常好吃，謝謝。」身為零售業者，此刻必定會感到欣慰。為消費者找尋商品，宣傳優點來推銷的結果，就是使顧客得到喜悅，這正是從事零售業的快樂。
◎ 以一％的商品，創造二○％的業績
使用上述五個方法，無法同時推銷眾多商品。一方面好的陳列位置不多，而且空間也有限。因此要促銷的商品必須加以篩選。
前面曾敘述銷售額排名前一○％的商品，占了總銷售額的四○至五○％，但由各種調查來看，很多業者光靠排名前一％的商品，即可達到總銷售額的十五至二○％。一般一百坪左右的賣場可陳列大約一萬五千種商品。一％即大約一百五十種。
一百五十種可說是適合促銷的數目。可從即使不打折也能暢銷的熱賣商品、可能暢銷的新商品、有價值的商品中篩選出一百五十種，然後集中進行宣傳。經過篩選，再全力促銷，一％的商品有可能達到總銷售額的二○％，甚至可擴大整個營收。
經過篩選，而且不打折的推銷，會產生各種現象。篩選出來的商品毛利率較高，至少不會太低。如果不打折，毛利率和商品單價都可維持高檔。由於這些商品在總銷售額中的比例提高，因此整體的毛利率和商品單價都可上升。
即使不降低進貨成本，或者就算不提高售價，毛利率也能提高。若提高商品單價，即使固定顧客每人的購買數量不增加，銷售額也會上升。業績成長、毛利率提高，毛利額當然大幅增加。打折後，則會出現毛利率下降、商品單價下跌、業績衰退、毛利額減少的相反現象。
其次，商品單價能帶來可觀的正面影響。簡單來說，假設銷售額與前一年相同，商品單價為前一年的一○五％，那麼，銷售數量約為前一年的九五％。
商店的作業與銷售數量成正比，而非銷售金額。銷售數量減少的話，作業也可以減少。若作業減少，則需要的人力也減少，因此可削減零售業最大經費的人事費用。即使銷售額不變，因為毛利率提高，人事費用降低，因此營業獲利可大幅擴大。
顧客不會購買不需要的物品，因此營收的增加即顯示顧客獲得了滿足。由於未強迫要求降低進貨成本，因此工廠和批發商的獲利也增加，使他們更願意開發、流通優良商品。
如果商品單價提高，即使在人口減少，以及高齡化導致胃口縮小的環境中，市場仍能擴大。商品單價下降的通貨緊縮，會對經濟帶來極大的負面影響。若要避免這種情形發生，零售業者就應滿足顧客，並與工廠和批發商合作，開發並促銷顧客更喜愛的商品。這樣對整體經濟活動都可帶來正面影響，對社會也有貢獻，因此我認為零售業扮演的角色非常重要。
◎ 私有品牌的熱潮前景如何？
零售業的私有品牌（Private Brand，簡稱P B）熱潮持續發燒。受不景氣影響，在消費者低價格取向日趨強烈的狀況下，價格便宜的P B商品大受歡迎。 二○○八年時原物料價格大漲，各廠商紛紛提高價格，從那時候開始，價格較低的P B商品趁勢崛起。
大規模零售業者致力於P B商品的開發，使P B商品種類激增，擁有一千種以上的業者比比皆是，有些業者甚至超過五千種。銷售額也進一步擴大，在總銷售額中比例超過一○％的零售業者也不在少數。
這股P B熱潮未來會如何發展？短期的預測，預料在不久的將來銷售額就會由盛而衰，熱潮也會隨之結束。過去也曾有過數次P B熱潮，但都沒有持續太久。此次受到不景氣的影響而來勢洶洶，但是我認為最後的結果還是會與過去相同。
在此說明一下這個推測的根據。現在P B商品為什麼如此熱賣？價格便宜是最主要的原因。雖然價格便宜的效應在初期非常強烈，但是相同價格持續一段時間後，效應就會逐漸減弱，銷售額也將降低。
N B廠商當然不會坐視不管，也會展開反擊，以價格來對抗。根據過去的經驗，當N B與P B的價差縮小至二○％以下時，消費者就會回歸N B商品。
日本人喜愛品牌商品。在現狀下，多數人仍希望購買N B。兩者的價差若達二○至三○％，消費者會選擇P B，但是價差逐漸縮小至一五％，甚至一○％時，預料P B的銷售額就會降低。
P B另一個暢銷的原因是新奇和話題性。現在是新商品和話題商品熱賣的時代，媒體也扮演推波助瀾的角色。但利用新奇或話題吸引消費者購買的商品，吸引力會隨著時間而減弱，銷售額也將遞減。
在此次的P B熱潮下，零售業輕率地生產了過多的P B商品，有些業者甚至在短短數個月內即開發出數百種P B商品。但實際上不太可能在如此短暫的時間內開發出真正具有魅力的P B商品，顯示業者並沒有一件一件商品仔細琢磨。其中應該有不少是將原有的商品改貼別的商標而成。這樣絕對不可能成為有魅力的商品。沒有魅力的商品當然無法長期銷售。
P B的銷售額快速增加，但是，零售業的業績因此而增加了嗎？由決算資料來看，業績似乎並沒有成長。反而有很多業者有衰退的跡象。
即使P B的營收增加，但這幾乎都是從N B商品轉移過來的，因此總銷售額並沒有成長。P B價格較低，因此商品單價下降，如果銷售數量相同，那麼總銷售額是降低的。沒有人會因為價格較低就多吃食品，或是購買沒有用的東西，因此業績反而減少。雖然媒體大肆報導，在後頭推波助瀾，但絕不可被欺騙。
同時毛利率也沒有提升。P B的毛利率本來就較高。零售業開發商品，原則上會將所開發的商品全部買斷，以減輕工廠方面的風險。零售業可用較有利的條件採購，省下中盤商的費用，因此毛利率較高。
工廠也可以有效活用閒置設備，並節省營業費用，能以較低的價格供應給零售業者。P B商品的毛利率較高，多半是因為工廠方面的因素導致。
P B在總銷售額中所占的比例增加，那麼零售業者的毛利率是否也提高了呢？決算資料顯示，多數業者並沒有提高。最近的P B商品價格被刻意壓低，因此很多P B的毛利率並不高。零售業者拚命地促銷單價低、毛利率又不高的P B，結果銷售額和毛利率都下降，業績也隨之惡化。
一旦P B的熱潮結束，未來的狀況令人憂心。屆時必將出現因為庫存堆積如山，一籌莫展而損失慘重的零售業者。由於以低價請工廠製造，而且生產的P B無法退貨，因此數量必定相當龐大。
其中也可能有原先就預計不會暢銷的商品。即使一開始熱賣的P B，銷路也會逐漸衰退，導致庫存無法消化。訂有賞味期限的食品屆時只有降價賤賣，造成巨額損失。仍然賣不出去的食品，最後只有丟棄。
P B降價對未來也會造成不良影響。減價會破壞品牌形象，使消費者失去信賴感。即使將庫存全部售罄，下次若再推出相同的P B，也很難恢復原來的價格，於是業績將大幅減少。因為消費者對此商品已失去了信任，要重拾消費者對品牌的信心是很困難的。
零售業的P B熱潮對工廠有什麼影響呢？事實上，工廠對此狀況也不知該如何因應。零售業因不景氣而業績低迷，工廠面臨相同窘境，也同樣希望能設法提升業績。
對中、小型工廠而言，生產零售業的P B商品在擴大業績這一點上頗具吸引力。所生產的商品全部被收購，確實能增加業績，而且可省下營業費用。
但相對的，問題也不少。P B是利用價格的吸引力來銷售的商品，因此零售業者必須壓低價格。另一方面又希望確保一定的毛利率，因此常要求將採購價格降至最低。工廠若有閒置的設備，只要在直接成本上加上少許利潤就願意承接。在此狀況下，P B的生產幾乎無利可圖。
而且還可能發生接受委託製造便宜的P B後，結果自己公司的商品滯銷的問題。P B商品很難獲利，自己的商品又滯銷的話，總收益當然下降。看到別的工廠生產P B，反正自己公司的商品銷路不振，不得已也開始生產P B，但這畢竟不是值得高興的事。甚至有工廠因為生產P B而倒閉。
那麼大規模工廠又如何呢？大規模工廠生產P B同樣很難獲利，自己公司的商品銷售額也減少。而且，如果打出生產者的名字，還有形象受損的問題。因此大工廠並不願意製造P B，但是為了追求生產規模擴大和工廠運轉率提高的好處，不得不從事P B的生產。
要增加獲利，這些工廠必須確立本身的優勢。若擁有其他工廠所沒有的技術，就可以對抗零售業降價的要求。但如果只具備每家工廠都有的基本技術，只好任憑零售業者予取予求了。若是工廠擁有掌握消費者需求的行銷能力，同時能夠不斷開發出暢銷商品，就可以拒絕零售業者開發P B的請求。另外，培育品牌忠誠度高的商品也是有效手段。這顯示工廠的品牌具有高價值，零售業只能作罷。因此，以技術力為基礎，提高行銷能力，開發品牌忠誠度高的商品，是對抗P B最有效的方法。
近年來，零售業的規模逐漸擴大，採購能力增強。原先由工廠主導的流通結構，已變成工廠與零售業相抗衡的角力關係。可以預料到未來零售業者在企業排行榜上可望名列前茅，零售業的規模將會超越現狀，與工廠的角力關係也將改變。工廠若沒有具備與之抗衡的能力，很可能淪為零售業的轉包工廠。
零售業將工廠當作轉包商，僅採購廉價商品，是否是好事？我認為這對零售業而言，未必是好現象。因此希望工廠能推動技術革新，不斷開發好的商品，或是培育品牌忠誠度高，能藉價格以外的魅力來熱賣的商品。配合消費者的需求，擁有齊全的商品，是工廠不可或缺的力量。
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