【MUZIK古典樂刊】提供最新古典音樂訊息,以及有趣的音樂小知識,突破你對古典音樂的想像。 閱讀幾米繪本,經歷心靈的旅行,再到生活的各種新嘗試,【幾米Spa電子報】將成為你最溫柔貼心的陪伴。
無法正常瀏覽圖片,請按這裡看說明   無法正常瀏覽內容,請按這裡線上閱讀
新聞  健康  財經  追星  NBA台灣  udn部落格  udnTV  讀書吧  
2018/05/31 第201期  |  訂閱/退訂  |  看歷史報份
編輯快訊 別再只有會員集點!美國3大品牌,這樣打造全新顧客忠誠方案
電商觀察 【資訊圖表】奢侈品消費,全球崛起軌跡
網路行銷 台灣自媒體協會企業報導》達摩媒體3大優勢,立足口碑行銷12年
電商分析 新零售必備4C要素,實體結合電商實例解析
別再只有會員集點!美國3大品牌,這樣打造全新顧客忠誠方案
SmartM/向敏萱
【SmartM解讀】從Sephora、Dollar Shave Club、Patagonia三個品牌案例,看顧客忠誠如何用個人化、訂閱制與品牌觀點經營。

隨著個人化的趨勢日漸高漲,品牌忠誠方案的建立已經不再只著重於傳統的折扣和集點活動,而是走向更個人化、動態性的雙向關係建立。據Facebook的研究調查,有77%的消費者會有重複購買的習慣,且更注重於購物體驗;也就是說,集點與折扣對於客戶忠誠的影響已逐漸降低,品牌需要以消費者的角度出發,從購買行為與情境下找出黏著點。本文以美國三個不同產業品牌:美妝零售Sephora、新創企業Dollar Shave Club以及美國第一戶外品牌Patagonia的全新手法,探討維繫顧客忠誠度的新觀點。

1. Sephora:個人化專屬服務

表面上來看,北美美妝零售品牌Sephora的忠誠方案相當單純,他們將最初階的會員等級稱為Beauty insider(BI),只要透過註冊即可成為BI,不管是線上或線下的消費,一塊美金一點。但與其他品牌不同的是,這樣的會員制度只是表面,Sephora在做的事其實是以會員制度為基礎,不斷優化與顧客的關係,提供專屬服務、個人化推薦和美妝相關建議。僅僅是在北美地區,Sephora就有1700萬的Beauty Insider會員,而這些客戶推動了公司80%的整體銷售額。

根據會員的級別,Sephora有一連串不同等級的個人化服務,其中最高階的會員等級包括可客製化訂購化妝品、專屬美容課程以及擁有一支專門的美容顧問私人熱線。這些專案的目的在於讓消費者感到自己是特別且被重視的,相對地才能夠讓顧客也表現出對品牌的忠誠。

而除會員外,Sephora也積極拉攏非會員,讓即使非Bueaty Insider的人造訪Sephora網站,也能夠感受到這個品牌對於每個消費者的關照,例如,如果不知道從哪裡開始使用護膚產品,則可以填寫在線測驗,並根據年齡和個人膚況獲取專屬的建議;在店內實體消費時,Sephora更推出Color IQ機,店員只要將機器上方的掃描處接觸皮膚,即可在全暗的狀況下徵測膚色、膚質與適合的產品色號。這些個人化的體驗加上因為數據建立出的顧客偏好資料庫,都是讓消費者願意一再回訪的重要原因。

2. Dollar Shave Club: 訂閱模式新突破

Dollar Shave Club是個在美國相當年輕卻大膽突破的新創公司,靠著賣刮鬍刀在五年內建立了300多萬名忠誠顧客,後來更將產品領域擴張至護膚、美容,並在2016年7月以10億美元、折合新台幣大約320億的天價賣給聯合利華。

Dollar Shave Club在商業模式上即有著別於其他品牌的突破:他以訂閱制的服務,標榜消費者每個月只要花1美元,就能將刮鬍刀直接宅配到家裡。透過每個月固定的扣款,減少消費者更換品牌的風險,之後Dollar Shave Club更主動出擊,不只是刮鬍刀,而是「將在浴室裡所需要的一切物品都送到你家」,讓消費者獲得更高的附加價值。

此外,Dollar Shave Club非常重視與顧客的溝通,一旦註冊成為Dollar Shave Club,就會收到一封Email詳細介紹如何利用公司所提供的服務及相關優惠等等,在廣告上也是以幽默的風格呈現。Dollar Shave Club認為這種溝通有助於建立信任和忠誠,使其品牌與其他護膚產品做出明顯的區隔。

3. Patagonia :強調品牌個人觀點與附加價值

根據商業策略公司CEB調查,64%的消費者表示,相同的價值觀是他們與品牌建立關係的主要原因。美國第一戶外品牌Patagonia即非常重視價值的承諾。其對於永續發展的企業核心價值觀,從行銷活動、維修政策,甚至敏感的政治議題都有大膽的動作。在廣告上Patagonia採取了諷刺、反向思考的手法,在宣傳自身產品之餘也傳達出企業理念。

例如,他們曾以「不要買我們的外套」廣告(Don’t Buy This Jacket campaign)提倡環保理念,鼓勵消費者即使家裡的風衣破爛了,不要買新的,修補一下就好。這招「明目張膽」趕客的推廣手法,結果令該公司的利潤不減反增。因此,忠誠方案其實不僅是在購買行為上的體驗,在價值觀上做到消費者認同的極致,也能夠培養出忠誠的品牌追隨者。

【資訊圖表】奢侈品消費,全球崛起軌跡
SmartM、16BEST.net
在網路科技逐漸發展成熟的過程中,奢侈品也跟隨著其他產品一同快速成長。奢侈品在不同的環境下,其成長過程也所有不同。藉由解析區域、年齡、性別、族群⋯⋯等不同差異,可看出奢侈品的崛起軌跡 ...more
台灣自媒體協會企業報導》達摩媒體3大優勢,立足口碑行銷12年
SmartM/杜宜芳
創立至今12年,達摩從新人訓練、業務提案到服務執行三方面的細節做起,讓客戶減少口碑行銷上遇到的波浪 ...more
新零售必備4C要素,實體結合電商實例解析
SmartM/陳建銘
藉由平台4C要素:溝通、內容、交易、社群,實體店家也能藉由網路商店擴增既有業績 ...more
 
本電子報著作權均屬「聯合線上公司」或授權「聯合線上公司」使用之合法權利人所有,
禁止未經授權轉載或節錄。若對電子報內容有任何疑問或要求轉載授權,請【
聯絡我們】。
  免費電子報 | 著作權聲明 | 隱私權聲明 | 聯絡我們
udnfamily : news | video | money | stars | health | reading | mobile | data | NBA TAIWAN | blog | shopping