東南亞是全球成長速度最快的網路市場，從越南到印尼共計有6億名消費者，這當中越來越多人熱愛且擅長使用新科技與社群媒體，花在網路上的時間與開銷也飛快成長。諮詢公司Frost & Sullivan預估，到2021年東南亞電商市場的網站成交金額將激增至655億美元，遠高於2017年的143億美元。
雖然東南亞電商市場前景可期，但因為地理破碎，再加上文化、語言上的不同，導致各國電商大多局限在自己國家，外商想打入這塊市場，也得先熟悉各異其趣的經營環境。
東南亞的電商市場極為零碎。攤開地圖，在東南亞多數地區都有業務發展的電商業者屈指可數，大致可歸納出3家：Lazada，背後大金主是中國電商巨頭阿里巴巴集團；SEA集團旗下有騰訊入股投資的蝦皮以及時尚類電商Zalora。但這個市場的參與者數量正在飛快增加，目前已有7,000多家新創公司，每天都有新的企業登記。不僅如此，Amazon去年已經進駐新加坡，想以星國為跳板進軍東南亞的意味濃厚，在東南亞市場會帶來什麼樣的變化，著實令人好奇。
東南亞消費者在日常需求上已有許多平台可供選擇，無論是搭便車還是購買服裝。大多數民眾擁有日漸平價的手機，越來越多的消費者使用社群媒體購買商品或服務，大多數交易金額都很小。
東南亞所有國家中，人均國內生產毛額(GDP)超過6,000美元的泰國市場消費能力較強，而印尼擁有2億5,000萬人口、占整個東南亞的40％，且多數是年輕人，2國因此成為電商在東南亞必爭之地。研究機構歐睿國際(Euromonitor)預測，到了2021年，印尼的網路購物營收將倍增至62億美元，泰國則將增加85％至28億美元。
印尼人口NO.4》本土電商稱霸
印尼是東南亞人口最多的國家，約5成民眾有上網習慣，但電商在印尼相對落後，近年才放寬外資持股投資。但也因如此，印尼電商市場極具成長潛力，吸引了全球和當地企業的眼光，無論是當地的Tokopedia還是外資的Lazada或JD.ID (京東印尼 )，都想在這個全球人口第4大市場一展身手。
Lazada Indonesia和Tokopedia是印尼前2大電商平台，2017年單月訪客數都超過1億人次。2012年成立的Lazada總部位於新加坡，版圖包括泰國、印尼、菲律賓、馬來西亞和越南，被譽為東南亞的Amazon。2016年阿里巴巴以10億美元取得Lazada的控股權，2個月後又加碼投資10億美元。
不過大體上，印尼前10大電商平台當中仍以本土面孔居多，Tokopedia便是其一，該公司金主包括日本軟體銀行集團(Softbank)和美國創投機構紅杉資本(Sequoia Capital)。其他印尼本土的主要電商業者還有Bukalapak、blibli.com、elevenia、MatahariMall等。最近迅速崛起的BLANJA.com則是印尼國營電信公司Telkom和美國eBay聯合推出的電商平台。
印尼本土電商在命名時多取材自印尼語或當地流行事務，對消費者來說很有親切感，例如：Bukalapak意思是「開一家小店」，Tokopedia結合了印尼語「Toko」 ( 商店的意思 ) 和英語字根「-pedia」，而MatahariMall中的「Matahari」意指太陽。另外，值得注意的是，2015年進入印尼市場的JD.ID已用每月1,250萬人次訪客數闖入前10大電商平台。
目前印尼前4大身價超過10億美元的「獨角獸公司」都和電商脫不了關係，包括Tokopedia、Bukalapak、線上訂房網站Traveloka ( 號稱印尼第1家獨角獸 )，以及摩托車叫車服務Go-Jek ( 已推出電子支付服務Go-Pay )。儘管印尼電商絕大部分由販賣各式商品的通用網站(Generalist Website) 組成，某些領域卻由特定品牌獨領風騷，包括線上機票票務網站Garuda Indonesia，穆斯林時尚電商HIJUP及Hijabenka。
泰國百家爭鳴》社群時尚求生
泰國電商市場目前已是百家爭鳴，除了Lazada和蝦皮等大平台，還有本土的輕奢電商Orami和去年從馬來西亞拉長戰線到泰國的南韓電商11Street。
目前泰國的電子商務之王可說是Lazada，身為最大電商網站，其吸引的客流量、APP下載數以及在LINE和Facebook上的關注人數都遙遙領先對手。不過Lazada在Amazon跨足新加坡市場、瞄準東南亞市場情況之下，逐漸感到威脅。泰國是東南亞唯一一個通訊市場由LINE主導通訊市場的國家。因此，國際公司必須利用LINE提昇與泰國用戶間的溝通。
和印尼不同，稱霸泰國市場的電商業者多是跨國公司，前3大平台除了Lazada，再來就是南韓的11Street和新加坡的蝦皮。11Street去年2月由南韓SK集團的SK Planet推出，憑著韓國品牌和多樣化的產品，在泰國的人氣水漲船高，該公司採取積極的整合行銷策略，會在泰國地鐵BTS站和主要通勤路段刊登醒目的戶外廣告，因此迅速打開知名度。
泰國電商Chilindo則是少見的本土電商，以特有的拍賣競標模式在國際電商包圍下殺出一片天。Chilindo網站上能找到從1泰銖起標的產品，該公司在Facebook上也相當活躍，經常張貼引人入勝的影片和GIF圖片檔，展示哪些有趣的產品正待價而沽。
雖然泰國電商幾乎是跨國業者的天下，但在流行時尚方面，跨國品牌卻不見得吃香，反而是活躍於社群媒體上、小型的時尚品牌較獲消費者青睞。
各國支付大不同》泰星合體打群戰
東南亞各國之間主流的支付方式存在巨大差異。新加坡以信用卡為主，網路銀行則是馬來西亞最常見的支付方式，但印尼和泰菲越等4國的信用卡普及率甚低，僅約2％到6％。許多人也還沒有銀行帳戶。消費大多仍以現金優先，也因此泰國、菲律賓和印尼的消費者網路購物時，還有7成以上選擇貨到付款。
但泰國政府近來力推行動支付，由泰國政府和銀行合作的行動支付PromptPay過去1年來大為風行，只需手機號碼就能跨行匯款，自去年1月上線至今已累積3,600萬名用戶。
不僅如此，泰國和新加坡2國政府正在洽談結合彼此的全國性數位支付系統連線，打算讓PromptPay與新加坡的PayNow共組成為前所未見的區域電子支付聯盟，好因應螞蟻金服等中國支付業者來勢洶洶的攻勢。
印度政府也正大力推動行動支付，Google去年9月因此推出在地化的行動支付APP「Tez」，上線短短3個月已累積1,200萬名用戶。「Tez」在印度語中是「快速」的意思，用戶可連結銀行帳戶，用轉帳的方式付款或繳帳單。
特別的是，如果在不希望被人取得帳戶或手機號碼等個人資訊的情況下，Tez也提供「聲音」轉帳功能，由電話使用音頻來識別付款人和收款人，在這整個過程裡聲音是使用超聲波音頻發送的，所以人耳聽不到。聲音轉帳功能只要手機有麥克風、揚聲器和Tez APP就能使用，適合這個支援NFC晶片手機相對稀少且昂貴的國家。
上線3年、如今每周有1,500萬活躍用戶的摩托車叫車公司Go-Jek，已經透過自家的行動錢包GoPay來影響龐大的用戶群。如今的GoPay功能從簡單的支付升級到個人轉帳，可購買食物、雜貨、車票等。Go-Jek去年12月還一口氣收購3家金融科技新創公司，在數位支付市場站穩腳跟。
決定電商發展成敗關鍵除了便捷和安全的付款機制，還得克服「最後一哩配送」(Last Mile Delivery)這個最大瓶頸。在基礎建設還不發達的越南，有一家以Uber模式呼叫宅配摩托車的APP「Giaohangnhanh」（簡稱GHN），因網購普及而用戶激增。GHN一開始就是專門針對越南電商成立的物流公司，在越南63省提供快遞和貨到付款的服務，也發展出針對傳統的超市、票券、信件配送等需求的配送選項。
在越南常見交通堵塞、交付失敗、農村地區物流成本高昂等挑戰下，GHN持續升級基礎設施和技術。今年GHN打算進一步擴大已在各地小商店和便利商店建立起來的「客戶收集點」(Collection Point) 網絡，這種機制讓客戶隨時能取貨而不必在家等待。
DHL電子商務不久前也在越南推出類似的服務，選擇在雜貨店、小型商店和咖啡店設置DHL電商櫃檯，以店中店模式提供客戶取貨服務，預計這個全國性的服務點網絡能在今年底前繼續擴大服務，據點總數可望超過1,000個。
新加坡雖已有完善的物流基礎設施，卻一直因送貨員不足所苦，當地新創公司Park and Parcel推出一個妙方 : 讓買家到「鄰居」家取貨，方便那些平日上班時間無法收包裹的消費者。運作模式是由Park and Parcel提供一份地圖清單，消費者支付2.5星元（約1.8美元）指定包裹寄放處，有空時再前往取貨，代收貨的「鄰居」每個包裹可賺1美元。
大數據成開發幫手》企業摸透消費者心
對消費品公司來說，電子商務不只是讓產品多了一個銷售通路，更是深入了解東南亞不同國家客戶網路購物行為的途徑，與電商業者建立合作關係成了他們重要的佈局。
泰國嬰兒尿布品牌DSG International透過Lazada提供的數據，得知媽媽們有在晚上瀏覽網頁的習慣，因此選在此時推出限時促銷特價品。Lazada的數據還可用來找出消費者喜好，好比泰國的消費者喜歡購買用大紙箱裝起來的尿布，但大馬民眾卻偏好多個小包裝的尿布。
資生堂(SHISEIDO)亞太區數位和電商主管說，電商網站掌握的數據資料庫和過往累積的銷售經驗，有助於該公司決定推出哪一類折扣或是採取某一種產品包裝，甚至影響實際上架陳設的位置。透過電商的資料庫，資生堂發現會在網站上點閱瀏覽50毫升產品的消費者，可能傾向購買更小的30毫升產品。
旗下產品從Hellmann美乃滋到多芬香皂包羅萬象的聯合利華 (Unilever) 也透過電商夥伴，發現印尼和越南等發展中國家來自農村消費者的需求越來越強大：新加坡購物網站RedMart、印尼blibli和越南Tiki的消費者搜尋趨勢顯示，天然產品需求正日益增加，促使聯合利華在Lazada推出St. Ives保養品牌。
聯合利華東南亞電商總監巴巴爾 (Anusha Babbar)表示：「和電商夥伴合作的過程中，我們憑著大數據找到新的方式，克服了送貨高成本和偏遠地區信用卡普及率低的障礙。」
稅財新金雞母》各國磨刀霍霍
然而，正因電商已是當前許多國家最具活力的經濟成長引擎，東南亞國家也把眼光投向電子商務，希望從對電商銷售課稅增加財政收入。
新加坡和馬來西亞都在考慮課徵電商銷售稅，泰國主管機關也研議廢除價值低於1,500泰銖（47美元）進口貨物的加值稅豁免權。
Baker McKenzie亞太稅務業務部門負責人席克(Steven Sieker)在談到東協10國時，如此說道：「目前電商業者在東協面臨不同的電子商務稅制，有些則是尚未開徵此稅。東協地區充滿變數且多樣化的法律環境，仍是眾多本土和外商公司的挑戰。」
目前歐盟的電商網站已和實體商店一樣須繳交加值稅。在美國，以往規定只有在與購買發生所在地密切相關的情況下 ( 例如：在某個州有經營事實或聘僱員工 ) ，才向消費者收取銷售稅，但隨著各州加強規範，Amazon去年起已在所有徵收銷售稅的州直接收稅。
另外在電商蓬勃發展的中國，北京當局正在思考如何將省級政府的法規整合成全國通用規則。
【本文出自《能力雜誌》2018年3月號；訂能力電子雜誌；非經同意不得轉載、刊登】
